Les enfants et la publicité
La publicité a un impact sur les enfants dès leur plus jeune âge : 90 % des enfants d’âge préscolaire reconnaissent le logo de Coke et 60 % celui de Pepsi[2], et les impressions positives de la marque perdurent à l’âge adulte[3] puisque les « adulescents », les adultes qui achètent encore les marques qu'ils aimaient enfants, comme Lego et Pokémon, sont responsables de la majeure partie de la croissance dans le secteur du jouet[4]. Cependant, la plupart des enfants sont incapables de faire la différence entre les publicités et les autres contenus avant l’âge d’environ 5 ans, et il faut encore plusieurs années, ainsi que beaucoup d’aide de la part des parents et des enseignants, pour qu’ils soient capables de comprendre comment et pourquoi les publicités tentent de les persuader[5].
Les enfants ont encore plus de difficulté à interagir avec les nouveaux types de publicité, moins perturbateurs, comme le marketing d’influence et le placement de produit, et à les repérer[6]. Les enfants âgés de 8 à 12 ans sont généralement capables de reconnaître que le contenu qui joue avant les vidéos qu’ils écoutent (qui ressemblent aux publicités télévisées et qui sont diffusées avant la vidéo qu’ils veulent regarder) constitue de la publicité. Toutefois, la plupart des enfants de cet âge ne comprennent pas que les vidéos de « déballage » de produits, dans lesquelles le créateur de la vidéo déballe un produit, comme un jouet, sont également susceptibles d’être des publicités[7]. Même ceux qui comprennent que les créateurs sur YouTube qui mentionnent ou affichent des produits sont probablement payés considèrent qu’ils soutiennent véritablement le produit[8] (les vidéos commanditées ne sont pas autorisées sur YouTube Kids, mais les vidéos de déballage de produits sont très populaires sur cette plateforme[9]). Même si les enfants sont capables de reconnaître la publicité et certaines techniques de marketing, ils ne les remarquent souvent pas, à moins qu’on les invite à y porter attention[10]. De plus, le fait de savoir qu’un contenu est publicitaire ne signifie pas qu’ils ne seront pas influencés par son message[11].
D’autres industries ont aussi repris des stratégies utilisées dans le commerce en ligne : les jouets « boîtes mystères », comme les Labubus, où les acheteurs ne découvrent le contenu qu'après l'achat, ont transposé l’attrait de type « machine à sous » des coffres à butin des jeux vidéo jusque dans les rayons des magasins de jouets[12].
Pour préparer les enfants à gérer la publicité à laquelle ils sont exposés, nous devons leur apprendre à la fois à la reconnaître et à interagir de manière critique avec elle en reconnaissant les différentes façons dont elle tente de nous persuader ou de déclencher des sentiments positifs envers les marques[13]. Les deux sections suivantes examinent les différentes façons dont les spécialistes du marketing rejoignent les enfants et les techniques publicitaires qu’ils utilisent.
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Ressources pour les parents
Ressources pour les enseignants
[1] Roache, K. (2019). « Brands are Bypassing Influencers and Targeting Teens with Memes ». Bloomberg News.
[2] Kinsky, E. S., et Bichard, S. (2011). « "Mom! I've seen that on a commercial!" US preschoolers' recognition of brand logos ». Young Consumers.
[3] Krashinsky, S. (2014). « The effects of ads that target kids shown to linger into adulthood ». The Globe and Mail. Consulté à l’adresse : https://www.theglobeandmail.com/report-on-business/industry-news/marketing/lovable-marketing-icons-retain-their-power-into-adulthood/article17479332/.
[4] Stechyson, N. (2025). Do kids still want toys? Toy stores are struggling, but don't just blame screens. NBC News.
[5] Livingstone, S., et Rahali, M. (2021). « Written evidence on influencer culture and children ». London School of Economics and Political Science.
[6] Ibidem.
[7] Nascimento, M. (2022). « YouTube and advertising literacy among children in Portugal ».
[8] Ibidem.
[9] Marshall, L. (2019). « Unboxing videos fueling kids’ tantrums, breeding consumerism ». CU Boulder Today. Consulté à l’adresse : https://www.colorado.edu/today/2019/12/03/unboxing-videos-fueling-kids-tantrums-breeding-consumerism.
[10] Digón-Regueiro, P., et Sánchez-Blanco, C. (2024). « Children negotiating meanings in kidfluencers' channels ». Journal of Media Literacy Education, 16(3), 1-15.
[11] Feijoo, B., et Vizcaíno-Verdú, A. (2024). « To be fit, or not to be: How influencer-driven advertising reinforces idealized beauty standards in adolescents ». Journal of Marketing Communications, 1-16.
[12] N'tchoreret-Mbiamany, J. (2025). « How Labubus became a viral obsession — and fuelled a 'blind box' industry ». CBC News.
[13] Campbell, A.J. (2016). « Rethinking Children’s Advertising Policies for the Digital Age ». Loy. Consumer L. Rev.,
29, 1.