Tabac, alcool et cannabis

Les compagnies de tabac et d'alcool ciblent les jeunes depuis longtemps déjà dans l'espoir de développer une fidélité à la marque qui durera toute la vie.

Tabac

Le tabagisme tue plus de 45 000 Canadiens chaque année[1] et des dizaines de milliers d'autres arrêtent de fumer[2]. L'industrie du tabac est donc déterminée à continuer de recruter de nouveaux consommateurs, toujours plus jeunes. Le nombre d'étudiants canadiens qui ont déjà fumé des cigarettes ayant chuté de plus d'un tiers pour atteindre seulement 17 % entre 2008 et 2024[3], les fabricants de tabac cherchent constamment à développer une nouvelle génération d'acheteurs, plus récemment de produits comme les vapoteuses[4] et les sachets de nicotine (tabac humide)[5]. Bien que ces produits soient présentés comme un moyen d'aider les fumeurs à cesser de fumer, « l'industrie du tabac est très douée pour commercialiser des produits de sevrage à base de nicotine ciblant les jeunes[6] ».

Au Canada, les tentatives du gouvernement de limiter la publicité des produits du tabac ont abouti en 2007 à une décision de la Cour suprême du Canada de maintenir la validité constitutionnelle de la législation fédérale limitant la publicité des produits du tabac, interdisant la commandite d'événements par les cigarettiers et exigeant la présence d'avertissements de plus grande taille sur les paquets de cigarettes[7]. Cette décision est importante quand il s'agit des jeunes, car des études démontrent clairement que les adolescents non-fumeurs qui sont plus conscients de la publicité sur le tabac ou plus réceptifs à celle-ci sont plus susceptibles de commencer à fumer un jour[8]. 

Depuis les années 1950, les producteurs de tabac ont mené des campagnes de relations publiques afin de jeter le doute sur le lien entre le tabagisme et les problèmes de santé, créant même un organisme de recherche parrainé par l'industrie pour que les gens croient qu'il s'agit plus d'un choix personnel que d'un enjeu de santé publique[9]. Les publicités sur le tabac ont également joué les cartes de la liberté et de l'indépendance, surtout auprès des femmes et des jeunes[10].

Les restrictions au Canada ne signifient pas nécessairement que les jeunes Canadiens ne sont pas exposés aux publicités sur le tabac.

L'influence médiatique s'exerce de façons subtiles, notamment :

• le placement des produits du tabac dans des émissions de télévision ou des films (les représentations de la consommation de tabac dans les émissions diffusées en continu destinées aux jeunes adultes ont plus que doublé en 2022)¹⁵, ce qui semble avoir un impact particulier sur les non‑fumeurs et les fumeurs occasionnels, par rapport aux jeunes qui ont consommé des produits du tabac au cours des 30 derniers jours[11];
• l'intégration des produits du tabac à des jeux vidéo[12];
• un lien est établi entre la consommation de produits du tabac et le fait d'être sexy, cool, indépendant et amateur de risques (particulièrement de nature physique);
• les cigarettes aromatisées et colorées, les vapoteuses et les sachets de nicotine font l'objet d'une commercialisation agressive;

Vapotage

Les producteurs de tabac ont beaucoup investi dans les cigarettes électroniques et les produits de vapotage[13]. Bien que la Loi sur le tabac et les produits de vapotage (2019) interdise les publicités sur le vapotage s'il « existe des motifs raisonnables de croire qu'ils [les produits] pourraient être attrayants pour les jeunes[14] », les publicités sur le vapotage réussissent à rejoindre les jeunes souvent de la même façon que le font les autres publicités sur le tabac :

• elles proposent des produits aromatisés. Bien que de nombreuses provinces interdisent désormais les vapoteuses aromatisées ou n'autorisent leur vente que dans des boutiques spécialisées²⁰, les marques provenant de pays comme la Chine, où la réglementation est moins stricte, sont facilement disponibles en ligne²¹;
• elles encouragent les jeunes qui vapotent à se voir comme des rebelles ou des penseurs indépendants en décrivant les inquiétudes pour la santé relatives au vapotage comme étant alarmistes, comme sur le site Web « Des faits sans peur » d'Imperial Tobacco;
• elles créent un effet de communauté en organisant des événements, des concours et des compétitions de « chasse aux nuages » dans les boutiques de produits de vapotage[15];
• elles utilisent des groupes de pression et des influenceurs dans les médias sociaux pour promouvoir leurs produits;
• elles publicisent des produits de vapotage à la télévision, dans les films et dans les jeux vidéo[16].

Si les produits du tabac sont depuis longtemps aromatisés pour plaire aux jeunes, certaines cigarettes électroniques vont encore plus loin et servent en fait de dispositifs de jeux multimédias dotés d'écrans tactiles et de jeux intégrés, qu'il s'agisse de jeux classiques comme Pac-Man et Tetris ou de jeux personnalisés qui encouragent les utilisateurs à vapoter davantage[17].

Aussi, le vapotage est souvent encouragé sous le couvert de la réduction des méfaits liés au tabagisme, dissimulant les sites Web promotionnels tels que Unsmoke.ca (dont le financement par un producteur de tabac n'est visible que si vous défilez tout au bas de l'écran) comme des campagnes de santé publique faisant la promotion du vapotage comme une façon d'adopter un avenir sans tabac. Cependant, l'Association médicale canadienne ne recommande plus le vapotage, même pour les adultes qui essayent d'arrêter de fumer[18]. Les jeunes qui ont fumé des cigarettes électroniques sont plus susceptibles de commencer à fumer que ceux qui ne l'ont pas fait[19]. Une étude a révélé que les trois quarts des personnes âgées de 18 à 24 ans qui fument des cigarettes électroniques n'ont jamais fumé de cigarettes[20]. Les ressources sont insuffisantes pour aider les jeunes qui souhaitent arrêter de vapoter[21]. (Le vapotage est également associé à une consommation ultérieure de cannabis et d'alcool[22].)

Sachets de nicotine

Suivant les mêmes tactiques utilisées pour les cigarettes et les vapoteuses, l'industrie a trouvé un nouveau « champion » dans les sachets de nicotine afin de maintenir ses revenus alors que le taux de consommation de cigarettes diminue et que les vapoteuses perdent en popularité[23]. Ces produits se présentent sous la forme de petits sachets remplis de poudre de nicotine que les utilisateurs placent contre leurs gencives. Alors que l'industrie insiste souvent sur le fait que ces produits sont destinés uniquement aux fumeurs adultes, les experts en santé avertissent que « les jeunes sont en train de devenir leur principal marché[24] ».

Dans un changement significatif par rapport au marketing traditionnel du tabac, la nicotine est désormais présentée comme un « nootropique » ou un « stimulant cérébral » pour améliorer les fonctions cognitives[25]. Le marketing cible désormais les groupes démographiques spécifiques de jeunes, comme la marque « Excel » pour les « financiers » et « Lucy » pour les « filles »[26]. Alors que certains sachets de nicotine ont été initialement approuvés comme outils pour cesser de fumer au Canada, « sans restriction quant à leur publicité, leur lieu de vente ou l'âge auquel ils peuvent être achetés », un professeur en santé publique de l'Université de Waterloo a noté que ces campagnes sur les réseaux sociaux étaient « entièrement axées sur les jeunes et la fête[27] ». (La promotion du produit sur les réseaux sociaux est plus importante que jamais puisque les sachets de nicotine ne sont désormais disponibles qu'en pharmacie au Canada[28].)

Bien qu'ils soient commercialisés comme une solution de remplacement « sans fumée » et « à risque réduit », ces produits soulèvent de graves préoccupations pour la santé. Un seul sachet peut contenir jusqu'à quatre milligrammes de nicotine, soit environ la même quantité qu'un paquet de cigarettes, créant une forte dépendance. Au-delà de la dépendance, les utilisateurs peuvent souffrir de lésions gingivales, d'une augmentation de la pression artérielle et d'un risque accru de crises cardiaques et de problèmes de santé mentale[29]. En outre, il est inquiétant de constater que ces sachets peuvent servir de « passerelle » pour les jeunes vers « des produits comme les cigarettes qui délivrent la nicotine plus rapidement[30] ».

La publicité sur le tabac et les enfants

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Alors que de nombreux réseaux sociaux ont interdit ou découragé la publicité flagrante sur le tabac, des sites comme YouTube et TikTok recommandent souvent des contenus générés par des utilisateurs qui encouragent ou glorifient la consommation de tabac dans les flux algorithmiques « Vidéo suivante » ou « Pour toi »[31]. Selon une étude, plus des trois quarts des publications Instagram faisant la promotion des vapoteuses enfreignaient les directives américaines (p. ex. l'obligation d'afficher les risques pour la santé en haut de la publication sur au moins un cinquième de la surface totale) et suscitaient davantage d'intérêt de la part des utilisateurs que les publications respectant les règles[32]. Comme l'a dit un influenceur, « ils ciblent un profil très jeune. Les personnes qu'ils choisissent sont toujours plus jeunes. Ils recherchent des jeunes qui ont un grand nombre d'amis afin que le message se propage[33]. »

De même, les sachets ont atteint un « statut quasi culte » grâce à une vague inattendue de « zynfluencers autoproclamés » et de mèmes sur des plateformes comme TikTok. Les « vidéos de jeunes ouvrant des sachets ont été visionnées des millions de fois », créant une « apogée virale » dans le contenu qui signale une « pénétration réussie des sous-cultures de jeunes[34] ». Les mèmes liés aux sachets de nicotine ont également connu une « apogée virale » quant au nombre de vues sur TikTok[35].

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Alors que la popularité des vapoteuses a atteint son apogée, des influenceurs comme Charli XCX, des musiciens comme Chappell Roan et des acteurs comme Anya Taylor-Joy ont publié des photos d'eux-mêmes en train de fumer, créant ainsi l'image de « jeunes célébrités séduisantes qui font la moue mystérieusement à la caméra, une Marlboro Gold à la main[36] ».

Les réseaux sociaux peuvent également exposer les jeunes à des images liées au tabac publiées par leurs pairs, ce qui, comme il a été démontré, augmente le risque qu'ils commencent à fumer, à vapoter ou à consommer du tabac humide[37]. Il peut bien sûr être difficile de savoir si une publication sur un réseau social a mené à une rémunération. Les entreprises conseillent aux influenceurs de ne pas inclure les mentions requises par la loi pour indiquer qu'il s'agit d'une publicité pour laquelle ils ont été rémunérés, comme le mot-clic « #ad[38] », et les encouragent à utiliser d'autres mots-clics que les utilisateurs imiteront gratuitement[39]. Dans le cas des sachets de nicotine, certains influenceurs en ont fait la promotion sans être rémunérés, dans l'espoir de tirer profit de leur popularité, ce qui a parfois mené les fabricants de tabac à leur demander de cesser de faire des allégations relatives aux effets sur la santé sur le produit[40]. Par conséquent, certains militants ont suggéré que la réglementation sur la publicité pour le tabac soit modifiée afin d'« inclure toute promotion par des influenceurs », y compris les recommandations non rémunérées[41].

Qu'elles soient publiées par des influenceurs rémunérés ou les jeunes eux-mêmes, les publications sur les réseaux sociaux ont un effet important sur la consommation de tabac chez les jeunes : une étude a mis en évidence un lien direct entre le temps passé par les adolescents sur les réseaux sociaux et leur propension à consommer des cigarettes ou des cigarettes électroniques (vapoteuses)[42].

Les publications sur les réseaux sociaux menant ou non à une rémunération exposent également les jeunes à des informations erronées sur la santé : un tiers des vidéos sur TikTok et près des trois quarts des publications sur Instagram relatives au tabac contiennent des informations erronées ou de la désinformation faisant des allégations fausses ou trompeuses sur la santé, sapant le pouvoir des autorités médicales ou faisant la promotion de théories du complot[43]. Le contenu lié au tabac se confond de plus en plus avec celui sur le bien-être et la médecine alternative, des influenceurs du bien-être comme le chiropraticien Peter Attia vantant les prétendus « bienfaits cognitifs » de la nicotine tout en minimisant ses risques[44]. (Les recherches dans Google pour les termes « bienfaits de la nicotine » ont doublé entre 2024 et 2025[45].) Par conséquent, la nicotine a été intégrée dans les récits conspirationnistes comme une chose de plus qu'« ils » ne veulent pas que vous sachiez, et approuvée comme traitement pour tout, de la maladie de Parkinson à la maladie de Lyme, en passant par la « nanotechnologie invasive » qui serait présente dans les vaccins[46].

Cannabis

Les producteurs de cannabis sont soumis à des restrictions publicitaires tout aussi strictes : ils ne sont notamment pas autorisés à promouvoir leurs produits d'une manière qui « pourrait raisonnablement être considérée comme attrayante pour les jeunes[47] ». Mais si « la Loi sur le cannabis limite considérablement les options et les contenus publicitaires […] ces contraintes juridiques ont peut‑être été conceptualisées dans le cadre d'un environnement de média de masse et de marketing traditionnel. Parallèlement, les efforts de promotion de l'image de marque des producteurs de cannabis autorisés canadiens tirent pleinement parti des canaux numériques et des réseaux sociaux[48]. » Alors que la loi leur impose de prendre « des mesures raisonnables pour s'assurer que la promotion ne soit pas accessible aux jeunes », la publicité pour le cannabis touche fréquemment les jeunes Canadiens par le biais d'étalages, d'affiches, d'influenceurs ou d'autres personnalités publiques, et d'articles de marque[49], les adolescents plus âgés déclarent avoir vu au moins une publicité pour le cannabis au cours d'une période de neuf jours[50].

Tout comme les publicités pour le tabac, celles‑ci ont un impact : les adolescents qui voient des publicités sur le cannabis sur les réseaux sociaux sont cinq fois plus susceptibles d'en avoir consommé[51]. Les plateformes comme Instagram n'autorisant que les publications liées au cannabis à des fins « éducatives ou divertissantes » plutôt que publicitaires[52], et les entreprises s'appuyant fortement sur des influenceurs pour promouvoir leurs produits, ces influenceurs n'indiquent généralement pas quelles publications ont été rémunérées[53] et les producteurs de cannabis visent à « vendre un style de vie et non un produit[54] ».

Alcool

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À l'instar de l'industrie du tabac, l'industrie de l'alcool dépense chaque année des milliards de dollars pour attirer l'attention des consommateurs de tous les âges, et pour une bonne raison. En ce qui concerne les jeunes, des études montrent que la publicité pour l'alcool normalise la consommation d'alcool, modifie l'attitude des jeunes à l'égard[55] de l'alcool et est liée à une initiation précoce à la consommation d'alcool[56] et à des comportements à risque[57].

Les adolescents d'aujourd'hui sont moins susceptibles de boire que par le passé : seul un sur cinq déclare avoir consommé de l'alcool au cours des 30 derniers jours[58]. Cette donnée a poussé les fabricants d'alcool à lancer des produits considérés comme plus attrayants pour les jeunes, comme le bourbon prémélangé avec du Coca-Cola[59], des bières « branchées et audacieuses[60] » et des boissons « sans alcool » qui permettent aux personnes ne buvant pas d'alcool de se joindre plus facilement à leurs amis dans les bars[61].

Les jeunes continuent d'être fréquemment exposés à des publicités sur l'alcool à la télévision, en particulier pendant les émissions de sport : une étude réalisée en 2024 a révélé que la moitié de toutes les publicités pour l'alcool étaient diffusées avant 21 h[62]. Les fabricants d'alcool rejoignent également les jeunes par le biais notamment du parrainage de festivals de musique et de l'achat de droits de dénomination de lieux comme la scène Budweiser à Toronto[63]. L'industrie de l'alcool a rapidement reconnu la valeur d'Internet comme un outil efficace pour rejoindre les jeunes. Elle offre souvent aux spécialistes du marketing un média qui occupe une place importante dans la culture des jeunes, et en prime, il est peu réglementé et peu surveillé par les parents. Une étude portant sur les 9 influenceurs les plus populaires auprès des enfants canadiens a révélé qu'ils avaient publié au total 25 messages promotionnels sur l'alcool en un an sur Instagram et YouTube entre juin 2021 et mai 2022[64].

Les jeunes sont en réalité plus susceptibles que les adultes de se souvenir avoir vu des publicités sur l'alcool en ligne[65]. Aucun des principaux réseaux sociaux n'interdit actuellement les publicités sur l'alcool, et si certains ont mis en place des politiques qui limitent les personnes pouvant être ciblées par ces publicités ou la manière dont les algorithmes peuvent les recommander, d'autres ont en réalité assoupli leurs restrictions[66]. Les médias sociaux proposent désormais un service à guichet unique grâce à l'ajout de boutons « Acheter maintenant » (présents dans les deux tiers des publicités sur l'alcool dans les médias sociaux[67]).

En ce qui concerne le contenu des publicités pour l'alcool, l'approche a peu changé au fil des ans : comme le dit un guide stratégique du secteur, « ne vendez pas seulement une boisson, vendez une signification[68] ». Une grande partie de l'efficacité de ces publicités semble provenir de l'association entre la consommation d'alcool et un style de vie luxueux, ce qui explique pourquoi elles sont en réalité plus efficaces lorsque les influenceurs déclarent ouvertement être payés pour promouvoir une marque. Toutefois, cet effet peut être fragile : lorsque les adolescents sont encouragés à réfléchir à voix haute au réalisme des images, ils considèrent les publications comme moins authentiques et moins convaincantes[69].

Bien sûr, les jeunes peuvent eux-mêmes agir comme des influenceurs en matière d'alcool, les publications sur Instagram imitant généralement l'attrait « du style de vie » des publicités traditionnelles, tandis que Snapchat est utilisé pour montrer leurs habitudes réelles de consommation d'alcool[70]. Il peut être surprenant de constater, lorsqu'il s'agit du contenu publié par leurs amis, que ce sont ces images moins idéalisées, plus spécifiquement axées sur l'alcool, qui semblent avoir un impact plus important sur la perception qu'ont les jeunes de la consommation d'alcool[71].

[1] Canadian Centre on Substance Use and Addiction, 2023. Canadian Substance Use Costs and Harms 2007-2020. Available at https://csuch.ca

[2] Canadian Community Health Survey, 2023 and 2024.

[3] (2025) Alcohol and Drug Use among Students in Canada, 2023-204. Health Canada.

[4] Brandt, A. M. (2012). Inventing Conflicts of Interest: A History of Tobacco Industry Tactics. American Journal of Public Health, 102(1), 63–71. doi: 10.2105/ajph.2011.300292

[5] Sundberg, E., & Doherty B. (2025) How Zyn Conquered the American Mouth. GQ.

[6] Laura Struik, quoted in Gallant, I. (2024) Despite the harm young people are using nicotine pouches. Experts say it's giving them déjà vu. The Dose. [traduction]

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[9] Brandt, A.M. (2012). Inventing Conflicts of Interest: A History of Tobacco Industry Tactics. American Journal of Public Health, 102(1), 63-71. doi: 10.2105/ajph.2011.300292

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[11] Luk, R., et Schwartz, R. Youth. Exposure to Tobacco in Movies in Ontario, Canada: 2004-2016. Unité de recherche sur le tabac de l’Ontario.

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[13] Jain, T. (30 janvier 2018). Big Tobacco has become Big Vape, but it’s up to the same old tricks. Maclean's.

[14]Loi sur le tabac et les produits de vapotage (L.C. 1997, ch. 13). https://laws-lois.justice.gc.ca/fra/lois/T-11.5/page-2.html#h-438731

[15] U.S. Department of Health and Human Services. E-Cigarette Use Among Youth and Young Adults. A Report of the Surgeon General. Atlanta, Géorgie : U.S. Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health, 2016.

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[19] Jongenelis, M. (2023) No, vapes aren’t 95% less harmful than cigarettes. Here’s how this decade-old myth took off. The Conversation.

[20] (2024) Hooking the Next Generation: How the Tobacco Industry Captures Young Customers. World Health Organization.

[21] (2023) Health effects of vaping: What we heard report. Canadian Institutes of Health Research.

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[24] Gallant, I. (2024) Despite the harm young people are using nicotine pouches. Experts say it's giving them déjà vu. The Dose.

[25] Murray, E. (2025) Nicotine is Getting the Rebrand of A Lifetime. InfoEpi Lab.

[26] Sundberg, E., & Doherty B. (2025) How Zyn Conquered the American Mouth. GQ.

[27] Gallant, I. (2024) Despite the harm young people are using nicotine pouches. Experts say it's giving them déjà vu. The Dose. [traduction]

[28] Von Stackelberg, M. (2024) Nicotine pouches are now restricted to pharmacies. Former smokers say that's making it harder to quit. CBC News.

[29] Gallant, I. (2024) Despite the harm young people are using nicotine pouches. Experts say it's giving them déjà vu. The Dose.

[30] Sundberg, E., & Doherty B. (2025) How Zyn Conquered the American Mouth. GQ. [traduction]

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[33] Where There's Smoke. (n.d.) https://web.archive.org/web/20240415015822/https://www.takeapart.org/wheretheressmoke/ [traduction]

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[35] Silver, N. A., Diaz, M. C., Kucherlapaty, P., Minter, T., Bertrand, A., Panigrahi, G., & Rath, J. M. (2026). Where there’s smoke (less), there’s fire: viral oral nicotine pouch content on TikTok and market growth. Tobacco Control.

[36] Rufo, Y. (2024) Why are celebs glamorising smoking again? BBC. [traduction]

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[38] Where There's Smoke. (n.d.) https://www.takeapart.org/wheretheressmoke/

[39] Brodwin, E. (2018, October 27). $15 billion startup Juul used 'relaxation, freedom, and sex appeal' to market its creme-brulee-flavored e-cigs on Twitter and Instagram - but its success has come at a big cost. Retrieved from https://www.businessinsider.sg/juul-e-cig-marketing-youtube-twitter-instagram-social-media-advertising-study-2018-10

[40] Sundberg, E., & Doherty B. (2025) How Zyn Conquered the American Mouth. GQ.

[41] Dreyfuss, E. (2024) Our Kids Are Living in a Different Digital World. The New York Times.

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[45] Murray, E. (2025) Nicotine is Getting the Rebrand of A Lifetime. InfoEpi Lab.

[46] Murray, E. (2025) Nicotine is Getting the Rebrand of A Lifetime. InfoEpi Lab.

[47] Government of Canada. (n.d.) The Cannabis Act and Cannabis Regulations - Promotion Prohibitions. https://www.canada.ca/en/health-canada/services/drugs-medication/cannabis/laws-regulations/promotion-prohibitions.html [traduction]

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[50] Noël, C., Scharf, D., Koné, A., Armiento, C., & Dylan, D. (2024). Cannabis advertising impacts on youth cannabis use intentions following recreational legalization in Canada: an Ecological Momentary Assessment (EMA) study. Addictive behaviors, 153, 107981.

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[58] (2025) Alcohol and Drug Use among Students in Canada, 2023-204. Health Canada.

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