Tabac, alcool et cannabis

Les compagnies de tabac et d’alcool ciblent les jeunes depuis longtemps déjà dans l’espoir de développer une fidélité à la marque qui durera toute la vie. Les adolescents sont aussi plus vulnérables aux impacts à court et à long terme liés à la consommation d’alcool et de tabac[1]. Plus récemment, le « vapotage » (cigarettes électroniques) est devenu populaire chez ces groupes cibles, attirant l’attention et les investissements des producteurs de tabac[2].

Comme le tabagisme tue plus de 45 000 Canadiens par année et que des milliers de personnes cessent de fumer[3], il est essentiel pour l’industrie du tabac de recruter de jeunes et nouveaux fumeurs. Bien que les achats de cigarettes aient diminué de près de moitié entre 2001 et 2017[4], les producteurs de tabac cherchent constamment de nouvelles méthodes pour créer une nouvelle génération d’acheteurs, surtout dans l’industrie du vapotage[5].

Au Canada, les tentatives du gouvernement de limiter la publicité des produits du tabac ont abouti en 2007 à une décision de la Cour suprême du Canada de maintenir la validité constitutionnelle de la législation fédérale limitant la publicité des produits du tabac, interdisant la commandite d’événements par les cigarettiers et exigeant la présence d’avertissements de plus grande taille sur les paquets de cigarettes[6]. Cette décision est importante quand il s’agit des jeunes, car des études démontrent clairement que les adolescents non-fumeurs qui sont plus conscients de la publicité sur le tabac ou plus réceptifs à celle-ci sont plus susceptibles de commencer à fumer un jour[7]. Les filles sont une cible particulière de l’industrie du tabac, alors que des marques américaines comme Superslims Lights et Camel No. 9 visent spécifiquement les femmes.

Depuis les années 1950, les producteurs de tabac ont mené des campagnes de relations publiques afin de jeter le doute sur le lien entre le tabagisme et les problèmes de santé, créant même un organisme de recherche parrainé par l’industrie pour que les gens croient qu’il s’agit plus d’un choix personnel que d’un enjeu de santé publique[8]. Les publicités sur le tabac ont également joué les cartes de la liberté et de l’indépendance, surtout auprès des femmes et des jeunes[9].

Les restrictions au Canada ne signifient pas nécessairement que les jeunes Canadiens ne sont pas exposés aux publicités sur le tabac.

L’influence médiatique s’exerce de façons subtiles, notamment :

• des vedettes fument dans les émissions télévisées ou les films (de 2004 à 2016, environ la moitié des films les plus payants en Ontario incluaient des scènes de tabagisme ou d’autres images liées au tabac, 86 % d’entre eux étant classés « 14 Accompagnés » ou moins)[10];
• la cigarette est intégrée à des jeux vidéo (une récente étude a révélé que des produits du tabac et de l’alcool étaient présents dans 44 % des 32 jeux vidéo les plus vendus, et que les adolescents étaient deux fois plus susceptibles d’avoir essayé le tabac ou l’alcool s’ils avaient joué à au moins un jeu vidéo où de l’alcool ou du tabac est consommé)[11];
• un lien est établi entre la consommation de cigarettes (et d’alcool) et le fait d’être sexy, cool, indépendant et amateur de risques (particulièrement de nature physique);
• les cigarettes aromatisées et colorées font l’objet d’une commercialisation agressive;
• les jeunes sont exposés aux publicités sur la cigarette présentées dans les magazines américains.

Les méthodes de l’industrie du vapotage en matière de publicités s’inspirent largement de la stratégie des producteurs de tabac, présentant une image de vapoteurs comme étant des personnes cools et rebelles qui choisissent en toute indépendance de s’adonner au vapotage.

Les producteurs de tabac ont beaucoup investi dans les cigarettes électroniques et les produits de vapotage[12]. Bien que la Loi sur le tabac et les produits de vapotage (2019) interdise les publicités sur le vapotage s’il « existe des motifs raisonnables de croire qu’ils [les produits] pourraient être attrayants pour les jeunes[13] », les publicités sur le vapotage réussissent à rejoindre les jeunes souvent de la même façon que le font les autres publicités sur le tabac :

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• elles proposent des produits aromatisés;
• elles encouragent les jeunes qui vapotent à se voir comme des rebelles ou des penseurs indépendants en décrivant les inquiétudes pour la santé relatives au vapotage comme étant alarmistes, comme sur le site Web « Des faits sans peur » d’Imperial Tobacco;
• elles créent un effet de communauté en organisant des événements, des concours et des compétitions de « chasse aux nuages » dans les boutiques de produits de vapotage[14];
• elles utilisent des groupes de pression et des influenceurs dans les médias sociaux pour promouvoir leurs produits;
• elles publicisent des produits de vapotage à la télévision, dans les films et dans les jeux vidéo[15].

Aussi, le vapotage est souvent encouragé sous le couvert de la réduction des méfaits liés au tabagisme, dissimulant les sites Web promotionnels tels que Unsmoke.ca (dont le financement par un producteur de tabac n’est visible que si vous défilez tout au bas de l’écran) comme des campagnes de santé publique faisant la promotion du vapotage comme une façon d’adopter un avenir sans tabac. Bien que le vapotage puisse aider les fumeurs adultes à arrêter de fumer, des études ont révélé que les jeunes qui ont utilisé des cigarettes électroniques étaient trois fois plus susceptibles de commencer à fumer que ceux qui ne l’ont jamais fait[16]. Néanmoins, certains producteurs de cigarettes électroniques ont offert des bourses à des étudiants entrant au collège ou à l’université, proposant des concours de rédaction qui utilisent des questions suggestives comme « Pourquoi les adolescents choisissent-ils le vapotage plutôt que la cigarette?[17] », et l’entreprise de produits de vapotage Juul a offert à des écoles secondaires des bourses pouvant atteindre 20 000 $US pour qu’elles enseignent son programme de « pleine conscience[18] ».

Les jeunes sont également exposés à du contenu lié au tabagisme sur Internet. Bien que bon nombre de réseaux sociaux interdisent ou découragent la publicité explicite, des sites comme YouTube proposent de plus en plus de contenu généré par les utilisateurs qui encourage ou glorifie le tabagisme et le vapotage[19]. Les entreprises de produits de vapotage ont massivement utilisé Instagram jusqu’en 2019, moment où le réseau social a interdit aux « influenceurs », c’est-à-dire des utilisateurs qui acceptent de l’argent pour promouvoir des produits dans leurs publications, de promouvoir le tabagisme[20]. Comme l’a dit un influenceur, les entreprises « ciblent les très jeunes utilisateurs, et les utilisateurs qu’elles choisissent sont toujours les plus jeunes. Elles recherchent des jeunes qui ont beaucoup d’amis afin de diffuser leur message[21]. » Les réseaux sociaux peuvent également exposer les jeunes à des images de tabagisme ou de vapotage publiées par leurs pairs, une situation qui semble augmenter la probabilité qu’ils commenceront à fumer[22]. Bien sûr, il peut être difficile de déterminer si une publication dans les réseaux sociaux a été payée. Les entreprises conseillent aux influenceurs de ne pas inclure les avis requis par la loi pour montrer qu’un contenu est une publicité payée, comme « #ad[23] », et les encouragent à utiliser d’autres mots-clics que les utilisateurs reproduiront librement[24].

Qu’ils soient publiés par des influenceurs payés ou des jeunes eux-mêmes, les messages sur les réseaux sociaux ont un impact important sur la consommation de tabac chez les jeunes[25], et malgré l’interdiction, le contenu en faveur du vapotage sur Instagram surpasse les publications contre le tabac par 10 000 contre 1[26]. Certains disent même que les entreprises de produits de vapotage ont acheté des publicités sur des sites Web ciblant les jeunes comme Nickelodeon et le Cartoon Network[27].

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Les entreprises de produits de cannabis font aussi l’objet de restrictions rigoureuses similaires concernant les publicités : elles ne peuvent pas promouvoir leurs produits « d’une manière dont il existe des motifs raisonnables de croire que la promotion pourrait être attrayante pour les jeunes[28] ». Toutefois, en ligne, bien que la loi exige que les entreprises de produits de cannabis prennent « des mesures raisonnables pour s’assurer que les jeunes ne puissent y accéder », elles ont tout de même diffusé des publicités dans les cinémas[29] et les réseaux sociaux ciblant les jeunes comme Snapchat[30], ainsi que placé des placards publicitaires extérieurs qui ne mentionnent pas le produit, mais qui donnent un lien vers leur site Web[31].

Comme les publicités sur le tabac, elles ont aussi un impact : les adolescents qui aiment ou qui suivent des pages de marketing de produits de cannabis dans les médias sociaux sont cinq fois plus susceptibles d’en avoir consommé, et ceux qui ont développé une préférence de marque sont huit fois plus susceptibles de l’avoir fait[32]. Puisque des plateformes comme Instagram n’autorisent que les publications sur le cannabis à des fins éducatives ou ludiques plutôt que publicitaires[33], alors que les entreprises misent beaucoup sur les influenceurs pour promouvoir leurs produits, ces influenceurs ne divulguent pas les publications pour lesquelles ils ont été payés[34].

Tout comme l’industrie du tabac, l’industrie des boissons alcoolisées dépense chaque année des milliards de dollars pour capter l’attention de consommateurs de tous les âges – et avec raison. Lorsqu’il est question des jeunes, les recherches indiquent que la publicité sur l’alcool normalise la consommation d’alcool, change les attitudes des jeunes face à l’alcool et est liée au fait de commencer à boire et à prendre des risques à un âge précoce.

La législation relative à la publicité sur l’alcool est moins restrictive que celle sur le tabac et offre plus souvent l’occasion de faire participer les jeunes. Aux États-Unis, le Center on Alcohol Marketing and Youth (CAMY) souligne que, selon certaines études, l’exposition à la publicité télévisée sur la bière, les annonces d’alcool dans les magazines et sur les panneaux publicitaires, les étalages de bière en magasin, les concessions de bière lors d’événements sportifs et la consommation d’alcool dans les films augmentaient la probabilité que les jeunes consomment de l’alcool[35].

Bon nombre de stratégies utilisées par l’industrie du tabac peuvent également s’appliquer à la publicité sur l’alcool. Les industries du tabac et de l’alcool ciblent les jeunes en :

• diffusant leurs annonces durant des émissions écoutées par une forte proportion de jeunes, comme des comédies incisives ou des événements sportifs;
• publiant de la publicité dans les magazines lus surtout par les ados;
• commanditant des concerts rock et des événements sportifs;
• fabriquant et en faisant une large promotion de produits alcoolisés sucrés qui ne goûtent pas l’alcool, comme White Claw;
• établissant des liens entre les publicités à la télévision et dans les magazines et des vidéos en ligne ou des sites Web immersifs sur le mode de vie qui font participer les jeunes consommateurs[36].

La télévision est encore le meilleur moyen pour atteindre les jeunes. Le CAMY indique que l’exposition des jeunes à la publicité sur l’alcool à la télévision américaine a augmenté de 71 % de 2001 à 2009[37]. En outre, les publicités télévisées fournissent souvent des liens directs vers des sites Web et des plateformes de médias sociaux comme YouTube, Flickr, Twitter et Facebook.

Les industries de l’alcool et de la bière ont rapidement saisi l’efficacité d’Internet pour atteindre les jeunes. Le Web offre aux spécialistes du marketing un soutien qui compte pour beaucoup dans la culture adolescente, sans compter qu’Internet n’est pas réglementé et fait l’objet de très peu de supervision parentale.

Les jeunes sont en fait plus susceptibles de se rappeler avoir vu des publicités sur l’alcool en ligne que les adultes[38]. En 2011, le CAMY a publié un rapport sur le marketing numérique par l’industrie de l’alcool concluant notamment que :

• 10 des principales marques d’alcool comptent plus de 16,5 millions de mentions « J’aime » sur leur page Facebook;
• 10 marques d’alcool populaires auprès des jeunes avaient téléchargé 35 725 photos et 377 vidéos sur leur page Facebook;
• les adeptes des marques populaires auprès des jeunes avaient téléchargé 15 416 photos et 98 vidéos sur les pages Facebook des marques, rendant ainsi leurs messages viraux;
• des photos suggestives ou illustrant une consommation excessive d’alcool étaient affichées sur les sites de médias sociaux de l’industrie;
• les technologies exigeant de dire son âge pour contrôler l’exposition des mineurs à ces sites Web étaient dénuées de sens[39].

Actuellement, seul TikTok interdit les publicités sur l’alcool, alors que YouTube, Twitter et Snapchat n’interdisent que les campagnes « destinées aux mineurs ou qui laissent entendre que la consommation d’alcool est plutôt saine[40] ».

[1] Pechmann, C., Levine, L., Loughlin, S., & Leslie, F. (2005). Impulsive and self-conscious: Adolescents' vulnerability to advertising and promotion. Journal of Public Policy & Marketing, 24(2), 202-221.

[2] National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion (États-Unis), Office on Smoking and Health. E-Cigarette Use Among Youth and Young Adults: A Report of the Surgeon General [Internet]. Atlanta (Géorgie) : Centers for Disease Control and Prevention (États-Unis), 2016. Chapitre 4, « Activities of the E-Cigarette Companies ». Consulté sur le site : https://www.ncbi.nlm.nih.gov/books/NBK538679/

[3] Association pulmonaire du Canada. Faits sur le tabagisme. https://nb.poumon.ca/prot%C3%A9ger-vos-poumons/tabagisme-et-tabac/faits-sur-le-tabagisme

[4] Adult tobacco use (10 avril 2019). Consulté sur le site : https://uwaterloo.ca/tobacco-use-canada/adult-tobacco-use. Barrington-Trimis, J.L., Yang, Z., Schiff, S., Unger, J., Cruz, T.B., Urman, R., Mcconnell, R., et autres (2020). E-cigarette Product Characteristics and Subsequent Frequency of Cigarette Smoking. Pediatrics, 145(5). doi: 10.1542/peds.2019-1652

[5] Brandt, A.M. (2012). Inventing Conflicts of Interest: A History of Tobacco Industry Tactics. American Journal of Public Health, 102(1), 63-71. doi: 10.2105/ajph.2011.300292

[6] Société canadienne du cancer. Survol de la Loi sur le tabac. http://www.cancer.ca/Canada-wide/How%20you%20can%20help/Take%20action/Advocacy%20what%20were%20doing/Tobacco%20control%20advocacy/Supporting%20the%20Tobacco%20Act.aspx?sc_lang=fr-ca

[7] Lovato Chris, Watts Allison, Stead Lindsay F. (2011). « Impact of tobacco advertising and promotion on increasing adolescent smoking behaviours ». Cochrane Database of Systematic Reviews: No. 10. John Wiley & Sons, Ltd. https://www.mrw.interscience.wiley.com/cochrane/clsysrev/articles/CD003439/frame.html

[8] Brandt, A.M. (2012). Inventing Conflicts of Interest: A History of Tobacco Industry Tactics. American Journal of Public Health, 102(1), 63-71. doi: 10.2105/ajph.2011.300292

[9] Amos, A. (2000). From social taboo to «torch of freedom»: the marketing of cigarettes to women. Tobacco Control, 9(1), 3-8. doi: 10.1136/tc.9.1.3

[10] Luk, R., et Schwartz, R. Youth. Exposure to Tobacco in Movies in Ontario, Canada: 2004-2016. Unité de recherche sur le tabac de l’Ontario.

[11] Jo Cranwell, Kathy Whittamore, John Britton, et Jo Leonardi-Bee. Alcohol and Tobacco Content in UK Video Games and Their Association with Alcohol and Tobacco Use Among Young People. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 2016; 19 (7): 426 DOI: 10.1089/cyber.2016.0093

[12] Jain, T. (30 janvier 2018). Big Tobacco has become Big Vape, but it’s up to the same old tricks. Maclean’s.

[13] ] Loi sur le tabac et les produits de vapotage (L.C. 1997, ch. 13). https://laws-lois.justice.gc.ca/fra/lois/t-11.5/page-4.html#439041

[14] U.S. Department of Health and Human Services. E-Cigarette Use Among Youth and Young Adults. A Report of the Surgeon General. Atlanta, Géorgie : U.S. Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health, 2016.

[15] Dinardo, P., et Rome, E.S. (2019). Vaping: The new wave of nicotine addiction. Cleveland Clinic Journal of Medicine, 86(12), 789-798. doi: 10.3949/ccjm.86a.19118

[16] Soneji, S., Barrington-Trimis, J.L., Wills, T.A., Leventhal, A.M., Unger, J.B., Gibson, L.A., Sargent, J.D., et autres (2017). Association Between Initial Use of e-Cigarettes and Subsequent Cigarette Smoking Among Adolescents and Young Adults. JAMA Pediatrics, 171(8), 788. doi: 10.1001/jamapediatrics.2017.1488

[17] Baler, G., et autres. Vaping industry-funded academic scholarships. Tobacco Control, 2019. doi: 10.1136/tobaccocontrol-2019-055158

[18] Miranda, L. (1er novembre 2018). Juul Offered To Pay Schools As Much As $20,000 To Blame Vaping On Peer Pressure. Consulté sur le site : https://www.buzzfeednews.com/article/leticiamiranda/juul-offered-schools-as-much-as-20000-to-teach-a-curriculum

[19] Romer, D., et Reese Z. (2019). Misleading tobacco content is on the rise on YouTube. Misinformation Review. https://misinforeview.hks.harvard.edu/article/misleading-tobacco-content-is-on-the-rise-on-youtube/

[20] Reader R. (2019). Vape influencers are reeling form Instagram’s crackdown on vaping apps. Fast Company. https://www.fastcompany.com/90446861/vape-influencers-are-reeling-from-instagrams-crackdown-on-vaping-ads

[21] Where There’s Smoke (sans date). https://www.takeapart.org/wheretheressmoke/ [traduction]

[22] Huang, G.C., Unger, J.B., Soto, D., Fujimoto, K., Pentz, M.A., Jordan-Marsh, M., et Valente, T.W. (2014). Peer Influences: The Impact of Online and Offline Friendship Networks on Adolescent Smoking and Alcohol Use. Journal of Adolescent Health, 54(5), 508-514. doi: 10.1016/j.jadohealth.2013.07.001

[23] Where There’s Smoke (sans date). https://www.takeapart.org/wheretheressmoke/

[24] Brodwin, E. (27 octobre 2018). $15 billion startup Juul used ‹relaxation, freedom, and sex appeal› to market its creme-brulee-flavored e-cigs on Twitter and Instagram - but its success has come at a big cost. Consulté sur le site : https://www.businessinsider.sg/juul-e-cig-marketing-youtube-twitter-instagram-social-media-advertising-study-2018-1

[25] Vogel, E.A., Ramo, D.E., Rubinstein, M.L., Delucchi, K.L., Darrow, S., Costello, C., et Prochaska, J.J. (2020). Effects of Social Media on Adolescents’ Willingness and Intention to Use E-Cigarettes: An Experimental Investigation. Nicotine & Tobacco Research. doi: 10.1093/ntr/ntaa003

[26] Vassey, J., Metayer, C., Kennedy, C.J., et Whitehead, T.P. (2020). #Vape: Measuring E-Cigarette Influence on Instagram With Deep Learning and Text Analysis. Frontiers in Communication, 4. doi: 10.3389/fcomm.2019.00075

[27] Commonwealth of Massachusetts v. Juul Labs, Ic., and Pax Labs, Inc. (2020). https://www.mass.gov/doc/juul-complaint/download

[28] Gouvernement du Canada (sans date). La Loi sur le cannabis et Règlement sur le cannabis – Interdictions relatives à la promotion. https://www.canada.ca/fr/sante-canada/services/drogues-medicaments/cannabis/lois-reglementation/interdictions-promotion.html

[29] Ross, A. (2019). Moviegoer ‹shocked› to see cannabis ad at VIP theatre - but Cineplex says it doesn’t break any rules. CBC News. https://www.cbc.ca/news/canada/british-columbia/cineplex-cannabis-ads-1.5206123

[30] Cherney, M. (2019). Snapchat and Twitter cannabis ads risk government crackdown. MarketWatch. https://www.marketwatch.com/story/snapchat-and-twitter-cannabis-ads-risk-government-crackdown-2019-07-30

[31] Dunne, M. (2019). Weed Wars: Cannabis brands get creative. Strategy. https://strategyonline.ca/2019/07/03/weed-wars-cannabis-brands-get-creative/

[32] Trangenstein, P.J., Whitehill, J.M., Jenkins, M.C., Jernigan, D.H., et Moreno, M.A. (2019). Active cannabis marketing and adolescent past-year cannabis use. Drug and Alcohol Dependence, 204, 107548. doi: 10.1016/j.drugalcdep.2019.107548

[33] Bourque A. (2019). Under the Influence of Instagram: Cannabis in the Age of Social Media. Forbes. https://www.forbes.com/sites/andrebourque/2019/05/06/under-the-influence-of-instagram-cannabis-in-the-age-of-social-media/#6808559f474

[34] Varghese, S. Weed firms are using Instagram influencers to dodge regulations. Wired. https://www.wired.co.uk/article/cannabis-weed-instagram-influencers-social-media

[35] Center on Alcohol Advertising and Youth. Special Report: Youth Exposure to Alcohol Ads on TV Growing Faster than Adults. http://www.camy.org/research/Youth_Exposure_to_Alcohol_Ads_on_TV_Growing_Faster_Than_Adults/index.html

[36] Boers, E., Afzali, M.H., et Conrod, P. (2020). A longitudinal study on the relationship between screen time and adolescent alcohol use: The mediating role of social norms. Preventive Medicine, 132, 105992. doi: 10.1016/j.ypmed.2020.105992

[37] Center on Alcohol Advertising and Youth. Special Report: Youth Exposure to Alcohol Ads on TV Growing Faster than Adults. http://www.camy.org/research/Youth_Exposure_to_Alcohol_Ads_on_TV_Growing_Faster_Than_Adults/index.html

[38] ] Jernigan, D.H., Padon, A., Ross, C., et Borzekowski, D. (2017). Self-Reported Youth and Adult Exposure to Alcohol Marketing in Traditional and Digital Media: Results of a Pilot Survey. Alcoholism: Clinical and Experimental Research, 41(3), 618-625. doi: 10.1111/acer.13331

[39] Press Release. Center on Alcohol Marketing and Youth (CAMY) Charts Alcohol Industry’s Digital Marketing, Question Adequacy of Industry’s Self-Regulation to Avoid Exposing Youth to “Alcohol Experience”. 19 décembre 2011. http://www.camy.org/press/Press_Releases/CAMY%20Digital%20Media%20Press%20Release%2012.15.11-FNL-1.pdf

[40] Suciu, P. (2020) Alcohol ads on social media could encourage underage drinking. Forbes. Consulté sur le site https://www.forbes.com/sites/petersuciu/2020/02/06/alcohol-ads-on-social-media-could-encourage-underage-drinking/#739727b1ce99 [traduction]