Image corporelle – Publicité et magazines

La publicité, surtout celle qui traite de mode et de cosmétiques, semble avoir un grand impact sur l’image de soi et sur l’apparence que nous « devrions » avoir.

Les magazines féminins en particulier exercent un formidable impact sur l’image corporelle ; aux dires des chercheurs, les adolescentes les utilisent comme principale source d’information en matière de beauté et de mode [1] et jugent y trouver des conseils presque aussi valables que ceux émanant de leurs pairs [2].

Ces magazines passent des messages via  le contenu et via les images représentant des corps féminins – et, de plus en plus, des corps masculins. Nous avons vu les mannequins s’amincir toujours davantage, dans les publicités comme dans les magazines : il y a une vingtaine d’années, le poids du mannequin moyen était de 8 p. cent inférieur à celui de la femme moyenne – aujourd’hui, il est de 23 p. cent inférieur [3].

Même ces mannequins dangereusement maigres ne sont pas assez minces, aux yeux des éditeurs de magazines, qui ont recours à Photoshop et autres outils de retouche photo pour créer des femmes « d’une minceur invraisemblable » - ou pour retoucher les photos de célébrités soucieuses de se conformer à cette norme. Quant aux hommes, leurs photos sont souvent retouchées à l’aide de Photoshop pour que leur image corresponde à celui du corps idéal, à la fois mince et musclé [4].

Comment expliquer cette volonté farouche de voir les mannequins devenir de plus en plus maigres, au point d’effacer certaines parties de leur anatomie ? Ce n’est pas sorcier, les annonceurs sont persuadés que la maigreur des mannequins est le facteur gagnant, c’est ce qui fait vendre leurs produits. Pendant près d’un siècle, les annonceurs ont fait appel – ou contribué – à l’insécurité des femmes dans l’espoir de leur vendre la solution [5]. En fait, on associe étroitement publicité et sentiment d’insécurité ; à telle enseigne que lorsqu’on présente aux femmes une publicité fictive annonçant des produits comme des chaussures, un parfum ou un déodorisant, elles seront plus enclines à être négatives en répondant à des questions comme « Dans quelle mesure êtes-vous attrayante ? »  ou « Dans quelle mesure aimez-vous votre apparence physique ? » que si ces mêmes produits leur sont présentés dans un cadre neutre [6].

C’est un fait - quand des femmes ayant un poids normal ou un surpoids voient des photos de femmes très maigres, elles se jugent de façon négative [7]. Mais de récentes recherches ont démontré que la pratique ayant cours dans le monde de la mode et de la publicité fait erreur, en adoptant de telles pratiques, car les consommatrices et consommateurs se détournent graduellement des produits qui éveillent, chez eux, de l’insécurité. (Toutefois, cette même recherche montre qu’en présence de mannequins faisant de l’embonpoint, les femmes voient leur niveau d’estime personnelle chuter.) [8]

Certains médias font cependant des efforts pour renverser cette tendance dans l’industrie de la mode. Depuis plusieurs années, le magazine québécois Coup de Pouce présente régulièrement des femmes rondes dans ses pages de mode et le magazine Châtelaine s’est engagé à ne pas retoucher les photos qu’il publie et à ne pas présenter de mannequins ayant moins de 25 ans. Certains détaillants de vêtements s’engagent à ne plus embaucher de mannequins d’une grande maigreur excessive et, fait à noter, le canadien Jacob est du nombre [9]. Et le plus remarquable est qu’en 2009, l’éditrice du magazine anglais Vogue, Alexandra Shulman, a accusé les designers de mode de forcer les magazines à embaucher des mannequins d’une extrême maigreur en fournissant uniquement de « minuscules » tenues lors des séances de photos. Shulman a même affirmé avoir exigé qu’on retouche ces photos pour éviter d’exposer l’extrême maigreur des mannequins.

L’industrie, de l’intérieur comme de l’extérieur, résiste au changement : le jour où le magazine australien New Woman a choisi de présenter un mannequin de forte taille en page couverture, la direction a reçu des tonnes de lettres de lectrices reconnaissantes saluant leur courage mais les annonceurs se sont plaints et le magazine est revenu à ses mannequins qui n’ont plus que la peau et les os [10]. Selon The Guardian, cette réaction n’a rien d’inhabituel : « La publicité qui vendait » du rêve » et sur laquelle nous avons misée a changé peu de choses au final, malgré les grandes campagnes contre toute apparence de racisme et notre propension à encourager la prestation de mannequins en mauvaise santé…Depuis quelques années, on a vu de « vrais » mannequins défendre certains produits sur le marché mais, dès qu’il s’agit de produits de luxe, la porte leur est fermée. » [11]

 

[1] Magazine Publishers of America, Market Profile: Teenagers! (NY: Magazine Publishers of America, 2000), http://www.magazine.org (consulté le 4 juin 2004).
[2] The Taylor Research & Consulting Group, Taylor Kids Pulse: Where the Wired Things Are, as cited in Teen Media Monitor: Teen Girls, The Kaiser Family Foundation 2:1 (Octobre 2003).
[3] National Eating Disorders Association. National Eating Disorders Association Unveils Powerful & Provocative Ad Campaign, le 26 février 2009.
[4] «The Complicated Art of Airbrushing Abdominals.» Jezebel, 7 octobre 2010. http://jezebel.com/5658169/the-complicated-art-of-creating-abdominals?tag=photoshopofhorrors
[5] Copeland, Libby. «How advertisers create body anxieties women didn’t know they had and then sell them the solution.» Slate, 14 avril 2011.
[6] «The Self-Activation Effect of Advertisements: Ads Can Affect Whether and How Consumers Think About the Self,” by Debra Trampe, Diederik A. Stapel and Frans W. Siero, The Journal of Consumer Research.
[7] Dirk Smeesters, Thomas Mussweiler, and Naomi Mandel. «The Effects of Thin and Heavy Media Images on Overweight and Underweight Consumers: Social Comparison Processes and Behavioral Implications.» Journal of Consumer Research: avril 2010.
[8] «Real curves on models don’t always appeal.» 17 mars 2010.
[9] “Fashion retailer Jacob stops photo retouching,» 3 septembre 2010
[10] Kilbourne, J. (1999). Can’t buy my love. New York, NY: Simon & Schuster
[11] Peter Walker. “Young, white and super skinny? We don’t buy it, women tell advertisers.» The Guardian, 10 janvier 2010.