Lutte contre les stéréotypes, pour le changement

Bien que de nombreuses préoccupations subsistent quant à la façon dont les femmes sont représentées dans les médias, des signes indiquent que les choses sont en train de changer. Le caractère varié et la complexité des rôles conçus pour les femmes à la télévision sont à la hausse depuis une dizaine d’années.

Prenons par exemple des personnages tenaces et proactifs comme Starbuck dans Battlestar Galactica, la détective Kate Beckett dans Castle ou encore des personnages plus réalistes, mais moins puissants, comme Leslie Knope dans Parks and Recreation. Bien que les personnages du genre soient plus nombreux qu’autrefois, la caractéristique par défaut pour les femmes – en particulier dans la programmation destinée aux enfants – demeure l’amour et l’attirance pour les garçons. [1] Lorsqu’on a posé la question suivante à Joss Whedon, réalisateur de l’émission télévisée Buffy contre les vampires : « Pourquoi créez-vous des personnages féminins aussi forts? », il a répondu : « Parce que vous me posez encore cette question. » [2]

Des changements se font aussi sentir en matière de publicité, mais à un rythme plus lent. À la fin des années 1990, Kellogg, le géant des produits céréaliers, a lancé une campagne publicitaire qui présentait des photos de mannequins plus âgées et aux formes nettement plus rondes accompagnées de messages du style « les Ashantis du Ghana pensent que le corps des femmes devient plus séduisant avec l’âge. Pour l’horaire du prochain vol, prière de vous renseigner auprès de votre agence de voyages. » La réaction a été tellement positive que la compagnie a renouvelé l’expérience en 2000, cette fois à la télévision. En 2004, Dove a publié sa « campagne pour la vraie beauté », une série de publicités télévisées et imprimées qui avaient pour but de promouvoir une image réaliste de la taille des femmes (et de vendre une crème raffermissante pour les cuisses.)

Même les magazines féminins qui font rager plus d’une féministe ont évolué. « On déniche des articles sur la musique actuelle et sur les femmes pédophiles, des entrevues avec des correspondantes de guerre ou avec Germaine Greer. On a vu pire », signale Pierre Frisko, journaliste à la Gazette des femmes. Ce type de sujet demeure cependant assez rare, la majorité des pages étant toujours consacrées à la mode et à la beauté. Selon la journaliste Gloria Escomel : « Le contenu de Elle Québec ou de Madame au foyer a beaucoup évolué, mais il reste les messages subliminaux de la publicité, l’orientation des rubriques. On parle bien sûr des droits des femmes, de leur situation professionnelle, mais on les renvoie toujours à la décoration, au maquillage, à la santé, à bien faire à manger, etc. C’est inévitable, à cause du financement des revues qui vient de la publicité. »

On remarque sensiblement les mêmes progrès du côté des magazines pour adolescentes. Christina Kelly, rédactrice en chef du magazine américain YM, a fait la manchette quand elle a annoncé qu’elle ne publierait plus d’articles sur les régimes et que certains reportages de mode utiliseraient des mannequins plus en chair. Jean Kilbourne, une militante de l’image des femmes dans les médias, a salué l’initiative en déclarant : « Tout magazine qui prétend s’adresser aux femmes et aux filles devrait s’interdire de parler de régimes… Ce serait merveilleux si d’autres rédactrices en chef avaient le courage d’emboîter le pas ». [3] Même si l’essentiel des articles des magazines pour adolescentes porte toujours sur la mode, la beauté et les relations avec les gars, certains sujets plus « sérieux » comme la violence au féminin ou les troubles alimentaires sont abordés dans les pages de Filles d’aujourd’hui ou Adorable.

Par les filles, pour les filles

Andi Zeisler, fondatrice de la revue féministe Bitch, avance cependant que les critiques en attendent peut-être trop des grands magazines féminins, qui peuvent difficilement « renverser la tradition d’un contenu éditorial taillé sur mesure pour satisfaire une industrie publicitaire dont, financièrement, ils sont totalement dépendants ». Les entreprises à but non lucratif et les magazines en ligne ont été mieux à même d’offrir aux femmes et aux filles le moyen d’exprimer leurs points de vue. Internet semble le média idéal pour diffuser des discours féministes militants ou simplement des points de vue différents sur les femmes.

Quelques magazines alternatifs permettent maintenant aux filles de se faire entendre. Les jeunes Canadiennes ont Reluctant Hero et leurs consoeurs américaines, Teen Voices, deux publications qui divergent des autres magazines pour adolescentes de plusieurs façons.

Écrits par et pour les adolescentes, ces publications vivent essentiellement grâce aux revenus générés par leurs abonnées (elles sont 75 000 dans le cas de Teen Voices). Leurs pages ne contiennent aucun test psychologique, aucun truc pour séduire les garçons. Que peut-on y lire ? Entre autres, des articles sur la violence, la bisexualité, la cigarette, le racisme, le féminisme et les relations parents-adolescents, tous écrits par des jeunes. On y parle aussi de mode « mais on ne vous dira jamais «Si vous voulez être à la mode, vous devez ressembler à ça» », mentionne Sharlene Azam, fondatrice de Reluctant Hero « Les filles vont plutôt parler de ce qu’elles ressentent quand elles portent tel type de vêtement, ou elles vont expliquer comment fabriquer un accessoire ou un vêtement sans se ruiner, des trucs du genre. »

Avec Reluctant Hero, Sharlene Azam veut « montrer aux jeunes filles comment se prendre en main, réaliser des projets, adopter une attitude constructive plutôt que défaitiste ». Quant à Teen Voices, la rédactrice en chef adjointe, Ellyn Ruthstrom, soutient qu’il « apprend aux filles à prendre la parole, à être suffisamment sûres d’elles-mêmes pour prendre la parole. Nous voulons qu’elles se sentent assez importantes pour qu’on les écoute… parce que, effectivement, elles le sont ». [4]

 


[1] Smith, Stacy et Crystal Allene Cook. Gender Stereotypes: An Analysis of Popular Films and TV. The Geena Davis Institute on Gender in Media, 2008.
[2] « American Rhetoric: Joss Whedon - Equality Now Address. » American Rhetoric, 15 mai 2006.
[3] Lee, Carol. « Teen Mag Editor Promotes Healthy Body Image. » Women’s enews, 2 mars 2002.
[4] Lemberg, Jeff. « Two Magazines Deliver Teen Voices As They Really Sound. » Women’s enews, 5 avril 2002.