Masculinité et publicité
Un rapport de l’Advertising Standards Authority du Royaume-Uni, publié en 2017, demande d’interdire les stéréotypes de genre dans les publicités puisqu’ils mènent à des résultats inégaux entre les genres dans les aspects publics et privés de la vie des gens[1].
Ces critiques et bien d’autres suggèrent que, tout comme la publicité traditionnelle a pendant des décennies représenté les femmes et leur corps en tant qu’objets sexuels, les campagnes publicitaires déshumanisent de la même façon les hommes aujourd’hui. Des rapports isolés et de recherche émanant de docteurs suggèrent que ce nouvel engouement pour les corps d’hommes musclés et en santé provoque la même anxiété et la même insécurité que celles ressenties par les femmes pendant des décennies.[2]
Dans les publicités destinées aux enfants, les garçons sont plus susceptibles d’être représentés dans des rôles importants et comme étant plus aventureux et actifs que les filles. Les rares fois où des personnages masculins sont représentés dans un cadre domestique par opposition à un cadre extérieur, ils semblent être d’une « inaptitude particulièrement hilarante » dans toutes les tâches ménagères qu’ils tentent d’accomplir[3].
La publicité contribue également au pauvre éventail de rôles pour les hommes, notamment en ce qui a trait aux emballages de jouets résolument sexistes. Ceci revêt une certaine importance puisque, une fois l’âge scolaire atteint, les garçons et les filles tendent à préférer les jouets qu’ils perçoivent comme étant « adaptés » à leur sexe, bien que cette idée puisse être atténuée s’ils voient des images de jeux non stéréotypés, comme une fille jouant avec des petites voitures[4].
Les stéréotypes masculins dans les publicités peuvent même avoir un impact direct sur la santé des garçons, leur présentant des aliments « masculins » qui sont généralement riches en gras, grandement transformés, pauvres en fibres et vitamines, et qui portent des noms tendancieux comme « Manwich » ou « Mr. Big », la barre de chocolat canadienne. Comme d’autres effets des stéréotypes, il ne s’agit pas seulement de vouloir paraître masculin, mais aussi d’éviter de paraître féminin, les hommes estimant que le fait de commander des aliments sains pourrait leur donner l’impression de ne pas être « virils »[5].
Dans ses formes les plus extrêmes, la publicité destinée aux hommes fait la promotion de la violence comme moyen d’affirmer la masculinité, comme dans la publicité pour le fusil semi-automatique Bushmaster AR-15 dont le slogan était « Consider your man card reissued » (qui pourrait être traduit par « Votre masculinité, toujours présente » et qui a été publié dans Maxim, un magazine populaire auprès des adolescents[6].
[1] Depictions, Perceptions and Harm: A Report on Gender Stereotypes in Advertising. (Rep.) (2017) Advertising Standards Authority.
[2] Cafri, Guy et al. Pursuit of the muscular ideal: Physical and psychological consequences and putative risk factors. Clinical Psychology Review 25, 2005.
[3] Common Sense Media (2017) Watching Gender: How stereotypes in Movies and on TV Impact Kids’ Development. Retrieved from https://wnywomensfoundation.org/app/uploads/2017/08/16.-Watching-Gender-How-Stereotypes-in-Movies-and-on-TV-Impact-Kids-Development.pdf
[4] Spinner, L., Cameron, L., & Calogero, R. (2018). Peer toy play as a gateway to children’s gender flexibility: The effect of (counter) stereotypic portrayals of peers in children’s magazines. Sex roles, 79(5), 314-328.
[5] Sax, David. “How Years of Macho Food Marketing is Killing Men.” New York, June 15 2016. Retrieved from < https://nymag.com/article/2016/06/macho-food-marketing-is-killing-men.html>
[6] Plank, L. (2022) How gun makers bait insecure young men into buying weapon. MSNBC. https://www.msnbc.com/opinion/msnbc-opinion/gun-maker-sandy-hook-settlement-exposed-predatory-ads-n1289394