Un rapport de l’Advertising Standards Authority du Royaume-Uni, publié en 2019, demande d’interdire les stéréotypes de genre dans les publicités puisqu’ils mènent à des résultats inégaux entre les genres dans les aspects publics et privés de la vie des gens[i].

Les travaux de Steve Craig, analyste de la représentation des sexes en publicité, confirment ces observations. Ils révèlent, en outre, que les publicités pour hommes sont « le récit imagé d’agréables escapades loin de la famille et de la maison ». Ils opèrent, dit-il, au niveau du fantasme, offrant des représentations idéalisées de l’homme et de la femme. Lorsqu’il s’est attardé aux messages publicitaires de bières, monsieur Craig a constaté que les hommes étaient invariablement « virils, minces et blancs » et que les femmes étaient toujours « à la recherche d’un compagnon masculin ».[ii]

Ces critiques et bien d’autres suggèrent que, tout comme la publicité traditionnelle a pendant des décennies représenté les femmes et leur corps en tant qu’objets sexuels, les campagnes publicitaires déshumanisent de la même façon les hommes aujourd’hui. Des rapports isolés et de recherche émanant de docteurs suggèrent que ce nouvel engouement pour les corps d’hommes musclés et en santé provoque la même anxiété et la même insécurité que celles ressenties par les femmes pendant des décennies.[iii]

Dans les publicités destinées aux enfants, les garçons sont plus susceptibles d’être représentés dans des rôles importants et comme étant plus aventureux et actifs que les filles. Les rares fois où des personnages masculins sont représentés dans un cadre domestique par opposition à un cadre extérieur, ils semblent être d’une « inaptitude particulièrement hilarante » dans toutes les tâches ménagères qu’ils tentent d’accomplir[iv].

La publicité contribue également au pauvre éventail de rôles pour les hommes, notamment en ce qui a trait aux emballages de jouets résolument sexistes. Malgré l’intérêt des garçons pour la cuisine et la popularité d’émissions télé telles qu’Iron Chef chez les jeunes garçons par exemple, peu de fabricants de jouets de cuisine ont encore tenté d’offrir leurs produits dans des emballages non discriminatoires. [v] Ceci revêt une certaine importance puisque, une fois l’âge scolaire atteint, les garçons et les filles tendent à préférer les jouets qu’ils perçoivent comme étant « adaptés » à leur sexe et à rejeter les jouets associés à l’autre sexe, et ce, même s’ils avaient auparavant eu plaisir à jouer avec ces derniers. ^[6] Si nous désirons pouvoir offrir un large éventail de rôles aux garçons comme aux filles, nous devons nous assurer que nos maisons et nos salles de classe offrent aux enfants des jouets qui leur permettront d’explorer ces rôles. [vi] 

Les stéréotypes masculins dans les publicités peuvent même avoir un impact direct sur la santé des garçons, leur présentant des aliments « masculins » qui sont généralement riches en gras, grandement transformés, pauvres en fibres et vitamines, et qui portent des noms tendancieux comme « Manwich » ou « Mr. Big », la barre de chocolat canadienne. Comme d’autres effets des stéréotypes, il ne s’agit pas seulement de vouloir paraître masculin, mais aussi d’éviter de paraître féminin, les hommes estimant que le fait de commander des aliments sains pourrait leur donner l’impression de ne pas être « virils »[vii].