Les enjeux particuliers pour les préadolescents et les adolescents

N’étant plus de petits enfants, mais pas encore des adolescents, les préadolescents commencent à développer leur identité et sont désireux de cultiver une image perfectionnée d’eux-mêmes. Parallèlement, les spécialistes du marketing ont découvert qu’il y a beaucoup d’argent à gagner en traitant les préadolescents comme des adolescents : même s'ils ne disposent que d'un pouvoir d'achat modéré, ils exercent la même influence sur les achats du foyer que les jeunes adolescents[1].

En traitant les préadolescents comme des consommateurs indépendants et matures, les spécialistes du marketing ont réussi à éloigner les gardiens (les parents) du tableau, rendant les préadolescents vulnérables à des messages potentiellement malsains sur l’image corporelle, la sexualité, les relations et la violence.

Le marketing « cool » destiné aux adolescents

« Cette génération est programmée pour ignorer les publicités. Elle les fait défiler sans même s’y arrêter. C’est pourquoi nous croyons en une approche de terrain. Le nombre d’abonnés n’est même pas un critère que nous regardons. Nous nous concentrons plutôt sur le degré d’implication des personnes[2]. »  — Shai Eisenman, fondatrice de Bubble Skincare.

Selon Naomi Klein, auteure de No Logo, les entreprises ont découvert dans les années 1990 que les jeunes étaient prêts à payer très cher pour avoir l’air cool. Depuis, les entreprises s’évertuent à mieux cerner ce concept vague. Les jeunes se tournent davantage vers les médias sociaux que vers toute autre source d’inspiration en matière de style. Et même s’ils se méfient des messages de marque trop évidents, ils s’appuient sur les influenceurs pour obtenir des avis et des recommandations[3]. Dans bien des cas, il ne s’agit pas de célébrités, mais de jeunes femmes en apparence ordinaires, des « filles normales avec de petites communautés, capables de faire passer le mot », qui n’ont même pas besoin de nommer les marques qu’elles portent ou utilisent, puisque quelqu’un leur demandera forcément de les identifier dans les commentaires[4]. L’objectif ultime est de présenter une « vie magasinable », où « oui, le contenu était commandité, mais seulement parce qu’il s’inscrivait naturellement dans leur quotidien[5]. »

Image corporelle et publicité

Il est difficile pour les adolescents de développer une attitude saine à l’égard de la sexualité et de l’image corporelle lorsqu’une grande partie de la publicité qui leur est destinée est remplie d’images de jeunes exceptionnellement minces, en forme, beaux et fortement sexualisés. Il y a un message sous-jacent selon lequel il existe un lien entre la beauté physique et l’attirance sexuelle, ainsi que la popularité, le succès et le bonheur.

Le passage des mannequins professionnels aux influenceurs n’a pas réduit la pression liée à l’apparence : les annonceurs sont clairs sur le fait que, pour vendre un produit, les influenceurs doivent être attirants, tout en étant « authentiques[6]. » Beaucoup d’adolescents sont conscients de ce mélange d’artifice et d’authenticité, mais « même s’ils perçoivent une certaine part d’irréalité dans les représentations des influenceurs, cela ne diminue pas leur désir d’atteindre cette image[7]. »

Sans surprise, les publicités qui promettent d’aider les adolescents à maigrir ou à gagner en masse musculaire sont extrêmement répandues : 40 % des jeunes de 14 à 17 ans ont vu des publicités pour des médicaments amaigrissants, tandis qu’un jeune sur quatre a vu des publicités pour des stéroïdes ou des produits similaires promettant d’augmenter la masse musculaire[8]. Beaucoup de ces publicités ciblent explicitement les adolescents, allant même jusqu’à les encourager à « dire à leurs parents que ce sont des vitamines »[9]. Les préoccupations liées à l’image corporelle peuvent ainsi rendre les adolescents encore plus vulnérables à certains messages publicitaires, à mesure qu’ils deviennent plus sensibles à leur statut parmi leurs pairs et plus désireux de ressembler aux influenceurs qu’ils admirent[10].

Conditionnement de l’enfance

Alors même qu’ils passent de l’enfance à l’adolescence, les préadolescents (8 à 12 ans) sont continuellement bombardés de stéréotypes médiatiques contraignants sur ce que c’est qu’être une fille ou un garçon dans le monde d’aujourd’hui. Cette « enfance conditionnée » leur est vendue non seulement par le biais de publicités et de produits, mais aussi la télévision, la musique, les films, les magazines, les jeux vidéo et Internet.

Selon les messages médiatiques destinés aux enfants, les préadolescentes sont des mini-fashionistas, mignonnes et sexy, obsédées par les garçons, les amis, le magasinage, les vedettes de la pop et les célébrités, alors que les préadolescents sont indépendants et forts, obsédés par les sports, les jeux vidéo, l’aventure, les voitures, la musique et les sorties entre amis.

Les jeunes filles sont particulièrement ciblées par les spécialistes du marketing. Le contenu de ces publicités, à savoir la beauté, la sexualité, les relations et le consumérisme, inquiète les parents. Selon Sharon Lamb et Lyn Mikel Brown, auteures de Packing Girlhood, les images de filles « sexy, divas et folles des garçons » peuvent être très néfastes pour leur développement. À un âge où les filles « pourraient développer des compétences, des talents et des intérêts qui leur serviront toute leur vie, elles sont attirées dans un rêve d’unicité par la gloire pop et l’objectivité sexuelle[11] ».

Les stéréotypes des garçons que véhiculent les médias ne sont pas moins néfastes : ils sont presque toujours présentés comme des « durs à cuire » et, comme pour les filles, l’apparence physique est particulièrement mise en valeur : les garçons sont souvent ciblés par des produits qui promettent de les rendre plus masculins, mais qui peuvent causer des torts importants, comme les stéroïdes ou la gomme dure, censée sculpter la mâchoire et lui donner une apparence plus anguleuse[12]. Les hommes comme les femmes n’apprécient pas les représentations stéréotypées des genres dans la publicité, mais les annonceurs continuent malgré tout d’y recourir[13].

La publicité pour adultes présentée aux enfants

La commercialisation du divertissement pour adultes auprès des enfants est un problème récurrent entre les organismes de réglementation gouvernementaux et les diverses industries des médias. Dans un rapport publié en 2000, la Commission fédérale du commerce (FTC) des États-Unis a reproché aux industries du cinéma, de la musique et des jeux vidéo de commercialiser régulièrement des divertissements violents auprès des jeunes enfants. Des rapports ultérieurs ont montré que, bien que des progrès aient été réalisés, notamment dans l’industrie des jeux vidéo, de nombreuses préoccupations subsistent quant à la fréquence à laquelle les divertissements pour adultes sont commercialisés auprès des enfants et à la facilité avec laquelle de nombreux jeunes peuvent accéder à des jeux, à des films et à de la musique pour adultes[14]. La FTC demande aux médias de divertissement de faire mieux dans des domaines spécifiques, notamment en restreignant la commercialisation de produits classés pour adultes auprès des enfants, en divulguant clairement et visiblement les informations relatives à la classification, et en limitant l’accès des enfants aux produits classés pour adultes dans les commerces[15].

C’est particulièrement pertinent dans le monde émergent de YouTube et des créateurs de contenu. Dans une déclaration de 2019, la FTC a demandé aux créateurs si leur contenu était destiné aux enfants. Elle a ensuite rappelé aux créateurs la Children’s Online Privacy Protection Act (loi sur la protection de la vie privée des enfants en ligne) promulguée en 1998, laquelle protège les enfants de moins de 13 ans lorsqu’ils naviguent en ligne[16]. Cependant, en 2021, Facebook a autorisé les annonceurs à présenter des publicités pour des produits alcoolisés, des jeux de hasard et des services de rencontres en ligne à des utilisateurs d’à peine 13 ans[17]. Les enfants ne sont toutefois pas seulement exposés à des publicités inappropriées en ligne : des études ont montré que les téléspectateurs « sont exposés à des publicités pour des jeux de hasard environ trois fois par minute pendant la diffusion d’un événement sportif[18]. »

Les publicités en ligne sont aussi souvent trompeuses : une étude portant sur des publicités d’influenceurs pour des médicaments sur ordonnance a révélé qu’elles contenaient fréquemment de l’information erronée sur les effets des médicaments et qu’elles étaient présentées de manière à les rendre difficiles à reconnaître comme des publicités[19].

D’autres publicités sont tout simplement choquantes, comme celles pour des camisoles pour hommes qui banalisent la violence fondée sur le genre. En 2024, le Conseil des normes de la publicité a demandé à Amazon de les retirer ou de les modifier, mais en 2025, elles étaient toujours en ligne[20].

Les adolescents peuvent également être exposés à du contenu inapproprié par l’entremise du « référencement parasite », une pratique qui consiste à acheter des sites Web légitimes, souvent spécialisés dans l’actualité sportive ou les jeux vidéo, pour les transformer en espaces publicitaires destinés à des sites de jeux de hasard ou de cryptomonnaie[21].

Auto-marchandisation

Les utilisateurs fournissant la majeure partie du contenu, les médias réseautés, comme les réseaux sociaux et les sites de partage de vidéos, se distinguent des autres. Plusieurs ont ainsi l’impression que l’utilisation des médias sociaux fait partie intégrante de notre travail ou représente un travail en soi : « Tout comme Instagram a fait de chacun un photographe et Twitter un chroniqueur, le simple fait d’utiliser les médias sociaux nous a tous transformés en créateurs, pressant autant de microtransactions sur autant de plateformes que possible[22]. »

L’importance des influenceurs dans la culture des jeunes a amené bon nombre d’entre eux à vouloir se marchandiser de la même manière : 6 adolescents et jeunes adultes sur 10 publient du contenu non rémunéré lié à une marque et 86 % seraient prêts à publier du contenu commandité s’ils étaient payés pour le faire[23]. Une étude révèle que la principale aspiration professionnelle des enfants âgés de 5 à 7 ans était d’être « youtubeurs[24] ». Même lorsqu’il ne s’agit pas d’une aspiration professionnelle, les préadolescents et les adolescents aiment prendre part à des expériences collectives, y compris à celles qui trouvent leur origine dans des campagnes de marketing[25].

Si la participation aux médias sociaux peut être une forme importante d’auto-expression pour les jeunes, débouchant dans certains cas sur une carrière, il est important que les enfants comprennent les réalités de la création de médias en ligne pour faire de l’argent. Les youtubeurs, les vedettes de TikTok, les influenceurs et les instavidéastes (streamers) font tous état de harcèlement, de problèmes de santé et de pression pour fournir constamment de nouveaux contenus, ce qui peut, bien sûr, les priver du plaisir qu’ils prenaient à l’origine à créer des médias[26]. De nombreux pays, dont le Canada, n’ont pas de réglementation précise visant à protéger les « enfants influenceurs » contre l’exploitation par des adultes qui tirent profit de leur travail[27].

Pour les filles en particulier, il y a aussi une pression à l’égard de la sexualisation. Pour les influenceurs en herbe, l’auto-sexualisation est souvent considérée comme un moyen, voire une nécessité, d’attirer l’attention non seulement des personnes qui les suivent, mais aussi des marques[28]. Si certains utilisateurs sont poussés à se livrer à un véritable travail sexuel en ligne[29], les médias sociaux ont développé une « esthétique pornographique assez cohérente[30] » à laquelle les filles, et, de plus en plus, les garçons[31], se sentent obligés de se conformer.

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Ressources pour les parents
Ressources pour les enseignants

[1] (2025). Fandoms & Passions: The Antidotes to Hyper-Fragmented Youth Audiences. SuperAwesome.

[2] Lieber, C. (2024). « Teen Girls Are Spending Big. She Tells Them What to Buy ». The Wall Street Journal. [traduction]

[3] (2025). « Gen Z broke the marketing funnel ». Vogue.

[4] Lieber, C. (2024). « Teen Girls Are Spending Big. She Tells Them What to Buy ». The Wall Street Journal. [traduction]

[5] Hund, Emily. (2023). The Influencer Industry: The Quest for Authenticity on Social Media. Princeton University Press. [traduction]

[6] Ibidem.

[7] Feijoo, B., & Vizcaíno-Verdú, A. (2024). « To be fit, or not to be: How influencer-driven advertising reinforces idealized beauty standards in adolescents ». Journal of Marketing Communications, 1-16.

[8] Bawden, A. (2026). « Children in England bombarded with online ads for harmful products ». The Guardian.

[9] Muldowney, D. (2023). « TikTok Influencers Are Selling Body Building Drugs to Teens, Center for Countering Digital Hate Report Finds ». The Daily Beast. [traduction]

[10] Feijoo, B., & Vizcaíno-Verdú, A. (2024). « To be fit, or not to be: How influencer-driven advertising reinforces idealized beauty standards in adolescents ». Journal of Marketing Communications, 1-16.

[11] Lamb, S., et Brown, L.M. (2007). Packaging girlhood: Rescuing our daughters from marketers’ schemes. St. Martin’s Press. [traduction]

[12] Bregel, S. (2024). « Gum brands are selling chiseled jawlines to teen boys on TikTok—and they're biting ». Fast Company. [traduction]

[13] Åkestam, N. (2017). Understanding advertising stereotypes: Social and brand-related effects of stereotyped versus non-stereotyped portrayals in advertising. Stockholm School of Economics.

[14] Federal Trade Commission (2009). « FTC Renews Call to Entertainment Industry to Curb Marketing of Violent Entertainment to Children ». Consulté à l’adresse : http://www.narm.com/PDF/FTCReport_1209.pdf.

[15] Ibidem.

[16] Cohen, K. (2019). « Youtube channel owners: Is your content directed to children? ». Federal Trade Commission. Consulté à l’adresse : https://www.ftc.gov/business-guidance/blog/2019/11/youtube-channel-owners-your-content-directed-children.

[17] Taylor, J. (2021). « Facebook allows advertisers to target children interested in smoking, alcohol and weight loss ». The Guardian. Consulté à l’adresse : https://www.theguardian.com/technology/2021/apr/28/facebook-allows-advertisers-to-target-children-interested-in-smoking-alcohol-and-weight-loss.

[18] McMillan D., McNair M.m Tomlinson A. (2024). « Hey, sports fans: You spend up to 20% of every game watching gambling advertising ». CBC News. [traduction]

[19] Gell, S., Dave, S., Willis, E., Vitale, E. J., Woloshin, S., & Heiss, R. (2026). « Prescription Drug Promotion by Social Media Influencers: A Systematic Scoping Review ». JAMA Network Open, 9(3), e262738. [traduction]

[20] Harris, S. (2025). « 'Offensive' phrase still used for tank tops on Amazon, even though it violates Canada's advertising code ». CBC News. [traduction]

[21] Ryan, J. (2026). « The Secretive Company Filling Video Game Sites With Gambling And AI ». [traduction]

[22] Jennings, R. (2021). « The sexfluencers ». Vox. Consulté à l’adresse : https://www.vox.com/the-goods/22749123/onlyfans-influencers-sex-work-instagram-pornography.

[23] (2019). The Influencer Report: Engaging Gen Z and Millennials. Morning Consult.

[24] Peak, J. (2021). « YouTube influencer tops job wishlist for children aged 5-7 ». Wigan Today. Consulté à l’adresse : https://www.wigantoday.net/news/people/youtube-influencer-tops-job-wishlist-for-children-aged-5-7-3442272.

[25] Litman, R. (2022). « For Gen Z, Brand Is What You Share, Not What You Sell ». Ogilvy. [traduction]

[26] Needleman, S. (2021). « Twitch Live-Streamers Say Playing Games is Hard Work ». The Wall Street Journal.

[27] Dunne, J. (2025). « Should kidfluencers be banned? That's the plan in the EU ». CBC News. [traduction]

[28] Drenten, J., Gurrieri, L., et Tyler, M. (2020). « Sexualized labour in digital culture: Instagram influencers, porn chic and the monetization of attention ». Gender, Work & Organization, 27(1), 41-66.

[29] Jennings, R. (2021). « The sexfluencers ». Vox. Consulté à l’adresse : https://www.vox.com/the-goods/22749123/onlyfans-influencers-sex-work-instagram-pornography.

[30] Drenten, J., Gurrieri, L., et Tyler, M. (2020). « Sexualized labour in digital culture: Instagram influencers, porn chic and the monetization of attention ». Gender, Work & Organization, 27(1), 41-66.

[31] Hawgood, A. (2022). « What Is ‘Bigorexia’? ». The New York Times. Consulté à l’adresse : https://www.nytimes.com/2022/03/05/style/teen-bodybuilding-bigorexia-tiktok.html.