Masculinité et publicité

Dans son étude sur la masculinité et les médias sportifs, le groupe de recherche Children Now a constaté que la plupart des messages publicitaires ciblant les téléspectateurs masculins tendent à être diffusés au cours d’émissions sportives.

Les femmes apparaissent rarement dans ces publicités, mais lorsqu’elles y sont présentes, elles sont généralement représentées de façons stéréotypées. [1]

Les travaux de Steve Craig, analyste de la représentation des sexes en publicité, confirment ces observations. Ils révèlent, en outre, que les publicités pour hommes sont « le récit imagé d’agréables escapades loin de la famille et de la maison ». Ils opèrent, dit-il, au niveau du fantasme, offrant des représentations idéalisées de l’homme et de la femme. Lorsqu’il s’est attardé aux messages publicitaires de bières, monsieur Craig a constaté que les hommes étaient invariablement « viriles, minces et blancs » et que les femmes étaient toujours « à la recherche d’un compagnon masculin ». [2]

Susan Bordo, professeure en études féministes et anglaises, a analysé la représentation des hommes et des femmes dans différentes publicités. Elle a découvert que les hommes y sont généralement présentés comme virils, musclés et puissants ; les femmes, comme faibles, frêles et vulnérables. Le corps des hommes est vu comme un objet de force et de pouvoir qui domine l’espace environnant. Ces publicités envoient le message qu’un corps musclé, bien fait et désirable, ajoute à la séduction des femmes comme des hommes. [3]

Ces critiques et bien d’autres suggèrent que, tout comme la publicité traditionnelle a pendant des décennies représenté les femmes et leur corps en tant qu’objets sexuels, les campagnes publicitaires déshumanisent de la même façon les hommes aujourd’hui. Des rapports isolés et de recherche émanant de docteurs suggèrent que ce nouvel engouement pour les corps d’hommes musclés et en santé provoque la même anxiété et la même insécurité que celles ressenties par les femmes pendant des décennies. [4]

La publicité contribue également au pauvre éventail de rôles pour les hommes, notamment en ce qui a trait aux emballages de jouets résolument sexistes. Malgré l’intérêt des garçons pour la cuisine et la popularité d’émissions télé tel Iron Chef chez les jeunes garçons par exemple, peu de fabricants de jouets de cuisine ont encore tenté d’offrir leurs produits dans des emballages non discriminatoires. [5] Ceci revêt une certaine importance puisque, une fois l’âge scolaire atteint, les garçons et les filles tendent à préférer les jouets qu’ils perçoivent comme étant « adaptés » à leur sexe et à rejeter les jouets associés à l’autre sexe et ce, même s’ils avaient auparavant eu plaisir à jouer avec ces derniers. [6] Si nous désirons pouvoir offrir un large éventail de rôles aux garçons comme aux filles, nous devons nous assurer que nos maisons et nos salles de classe offrent aux enfants des jouets qui leur permettront d’explorer ces rôles.

 


[1] Messner, Mike et al. Boys to Men: Sports Media. Children Now, 1999.
[2] Craig, Steven. Men’s Men and Women’s Women: How TV Commercials Portray Gender to Different Audiences. In Robert E Kemper (Ed): Issues and Effects of Mass Communication: Contemporary Voices. San Diego, CA: Capstone Publishers pp. 89-99
[3] Bordo, Susan. Reading the Slender Body. Body/Politics: Women and the Discourses of Science. Routledge, 1990
[4] Cafri, Guy et al. Pursuit of the muscular ideal: Physical and psychological consequences and putative risk factors. Clinical Psychology Review 25, 2005.
[5] Newman, Andrew Adam. Toy Pitches Half-Baked. Adweek, March 14 2010.
[6] Gold, Marta. Gender and the toybox. Postmedia News, October 26 2011.