Publicité en ligne - Aperçu

Comme tout annonceur, le publicitaire se rend là où se trouve son public cible pour l’atteindre; mais depuis la venue d’Internet, c’est une véritable manne qui s’offre à eux puisque le Net leur apporte ces clients sur un plateau d’argent.

Jeux et divertissements dans un monde numérique

Sur Internet, nos enfants sont exposés très tôt à des environnements commerciaux – parfois dès l’âge de deux ans. Ils sont rapidement immergés dans un flot incessant de logos et d’annonces publicitaires : 95 pour cent des sites que les jeunes disent fréquenter possèdent du contenu commercial. ^[1]

Internet est un média vraiment formidable pour les publicitaires ayant les enfants comme public cible. Voici pourquoi :

• Internet est un élément actif de la culture de la jeunesse. Nos jeunes d’aujourd’hui grandissent avec Internet qui occupe une place prépondérante dans leur routine au quotidien. 
• En général, les parents n’ont pas conscience dans quelle mesure l’enfant est constamment ciblé par la publicité, sur le Net.  
• Les enfants naviguent souvent sur le Net, seuls et sans supervision parentale.
• Contrairement aux médias télévisuels, qui sont régis par un code éthique au regard des publicités ciblant les enfants, Internet n’est assujetti à aucune règle.
• Grâce à la haute technologie, on peut facilement recueillir de précieuses informations auprès des jeunes pour fins de recherche marketing ; de plus, on peut cibler les enfants individuellement en ayant recours à une publicité personnalisée.
• Les entreprises créent des environnements interactifs divertissants pour les enfants pour ensuite y introduire leurs produits et marques dans le but de fidéliser ces jeunes internautes, dès leur plus jeune âge.

Les entreprises ciblent et fidélisent les jeunes en utilisant diverses stratégies sur le Net :

• Développement d’une relation : ce sont les publicités qui établissent une connexion avec le consommateur en développant une relation personnelle entre lui et la marque.
• Marketing viral : les publicités sont créées dans l’optique qu’elles seront envoyées à des amis afin de créer un effet de bouche à oreille.
• Publicités ciblées : les publicités sont envoyées à des individus sur la base d’informations personnelles affichées par ceux-ci ou collectées par les publicitaires.

Bâtir une relation

Les publijeux : des jeux en ligne centrés sur des marques, des produits ou des personnages représentant des marques – l’outil rêvé pour bâtir une relation entre l’enfant et les marques. Généralement les jeunes n’identifient pas les publijeux comme des publicités en ligne : la plupart d’entre eux pensent que ce sont « juste des jeux ». Ces jeux sont distrayants, rythmés et interactifs, et il est aisé de voir l’énorme avantage qu’ils présentent par rapport aux publicités classiques : alors qu’il est difficile d’imaginer qui que ce soit fixer une publicité dans un magazine ou sur une bannière pendant trois à huit minutes ; par contre, les jeunes joueront avec plaisir à des publijeux pendant de longues périodes de temps.

Les sites de réseautage social comme Facebook et MySpace encouragent les publicitaires à créer des « profils d’entreprise » pour leurs marques, leurs mascottes et leurs campagnes publicitaires. Ces profils ont les mêmes caractéristiques que les profils individuels, et permettent aux publicitaires d’entrer en relation avec leurs consommateurs et de développer avec eux des relations personnelles, comme « amis ». Vous vous demandez sans doute si ça fonctionne ? En mai 2012, la page du profil de Barbie affichait  4 477 345 « j’aime ». Quand au Capitaine Morgan – de Captain Morgan Rum – le site dénombrait 1 063 521 « j’aime ». 

Comme les publijeux, les mondes virtuels permettent aussi aux compagnies de collecter des informations sur les enfants. Chez les plus jeunes, Webkinz, Club Penguin, et Stardoll sont des destinations populaires. Pour les adolescents, tout tourne autour de la socialisation et de l’expérimentation d’identités diverses, ce qu’ils peuvent faire dans des mondes virtuels comme Habbo Hotel, Second Life et There.com. Les publicitaires intègrent leurs marques dans ces mondes virtuels et offrent des produits ou commanditent des événements virtuels. En fait, la marque participe activement au jeu de rôle qu’assume l’utilisateur. À titre d’exemple, sur le site Stardoll, les filles utilisent des « stardollars » pour habiller la poupée qui les représente ou celle qui représente une vedette. Ce faisant, elles utilisent des accessoires de mode appartenant à des marques réelles.

De même que les réseaux sociaux, les entreprises derrière ces mondes virtuels convoitent les publicitaires. Dans sa présentation promotionnelle, Habbo Hotel se décrit comme un environnement en ligne qui propose aux entreprises et aux marques « une façon totalement nouvelle et exaltante de créer leur image de marque auprès des adolescents ».

Nul doute, ces stratégies publicitaires réussissent à créer des liens, à bâtir une relation: en 2010, Strardoll a atteint les 70 millions de membres de partout dans le monde et en 2011, Habbo Hotel touchait les 200 millions d’inscrits. Et que dire des gains mirobolants qu’ils engrangent : en 2007, Disney achetait Club Penguin pour la modique somme de 350 millions de dollars.

Le marketing viral

Les publicitaires capitalisent aussi sur le fait que les sites de réseautage social sont le support idéal du marketing viral. Ce buzz marketing a aussi été décrit comme un « bouche à oreille avec un turbo ». Comme le dit Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook, « L’Homme influence l’Homme. Rien n’influence plus que la recommandation d’un ami. Une bonne référence est le Graal de la publicité. » 

Dans Internet, le partage d’information est un véritable jeu d’enfants…il ne faut pas s’étonner qu’on incite les jeunes à s’y adonner activement. Quand les filles répondent au quizz « quel produit cosmétique vaut son pesant d’or ? » sur le site seventeen.com, on les encourage à partager le questionnaire avec leurs amies sur les réseaux sociaux – et à acheter certaines marques de produits cosmétiques !

Les plateformes des réseaux sociaux sont le moteur du marketing viral. Par exemple, sur sa page destinée aux publicitaires, Facebook énonce les avantages que son environnement unique donne en matière de ciblage précis du consommateur, d’intégration de contenu, de recommandation par un ami et de distribution virale. Le publicitaire peut aussi opter pour une analyse détaillée des individus les plus intéressés par leurs publicités et des conseils sur la façon d’en tirer un bénéfice optimal.

Faire connaître le dernier vidéo viral de YouTube ou partager l’application, le jeu le plus récent, peu importe…les publicitaires misent sur ce type de partage et le bouche à oreille pour vendre leurs produits. Ils sont passés maîtres dans l’art de marier un produit à une personne – et à ses amis, par association – en plaçant des annonces publicitaires sur les écrans d’accueil, les fils de presse et les pages de fin de session des sites des réseaux sociaux.

Cibler le comportement

Cibler le comportement est une stratégie publicitaire qui consiste à créer des profils d’usagers en repérant leurs comportements en ligne et de jumeler ces renseignements personnels à une information glanée à différentes sources comme les adresses IP, l’historique des recherches en ligne ou le contenu de formulaires en ligne et ce, dans le but de créer et de leur acheminer des annonces publicitaires personnalisées. 

On comprend que les enfants et les jeunes soient incapables de reconnaître ce stratagème et risquent fort d’être pris au filet. D’autant que les jeunes internautes sont enclins, tout naturellement, à répondre avec enthousiasme aux questions des publicitaires qui autrefois devaient payer pour obtenir ces informations. Sur le site Neopets –  la communauté virtuelle pour les jeunes ayant connu la croissance la plus fulgurante de l’histoire (environ 40 p. cent des membres ont moins de 13 ans) [2] et l’un des sites les plus « pot-de-colle » sur le Net – les jeunes y passent des heures entières pour répondre à des quizz et tenter d’accumuler le plus de Néopoints possible afin de les échanger contre des objets pour leur animal favori. De ce fait, ils interagissent avec une foule d’objets de marque…or, pendant que les jeunes internautes s’amusent sur le site, la direction de Neopets prend des notes :

L’entreprise a recueilli une quantité phénoménale de données de recherche sur les enfants de 12 ans et moins, un portrait démographique difficile à obtenir parce qu’en principe, les publicitaires sont soumis au Children's Online Privacy Protection Act (COPPA) [La loi sur la protection de la vie privée sur Internet des enfants] et ne peuvent recueillir cette information sans obtenir, au préalable, l’autorisation des parents. Neopets affirme que leur banque de données marketing porte sur plus de 50 000 enfants. Neopets vend ses résultats de recherche marketing (mais non les informations personnelles) aux entreprises et vante son « pouvoir d’accès encore inégalé auprès des jeunes » dans son dossier de presse.

Les sites de réseaux sociaux, où les jeunes affichent leurs renseignements personnels détaillés, sont aussi une véritable mine d’or pour ces publicitaires. Peu de jeunes réalisent qu’en ajoutant à leur liste d’amis une page commerciale ou l’annonce d’un publijeu à leur profil, ils autorisent ces entreprises à avoir un accès illimité à tous leurs renseignements personnels.

L’extraction de données est intimement liée à ces stratégies marketing. Une publicité est particulièrement efficace lorsqu’elle atteint son public cible. C’est pour cette raison  qu’on assiste à un lutte féroce sur le marché de la cueillette des renseignements personnels en ligne – on ne se contente pas de recueillir des données à caractère démographique comme le nom, l’âge et le sexe, on cherche aussi à s’immiscer subtilement dans des sphères plus personnelles pour connaître nos goûts et nos intérêts. Si vous faites partie du marché convoité – à ce chapitre, les jeunes représentent un marché très convoité parce qu’ayant peu de responsabilités, un pouvoir d’achat direct et indirect toujours croissant et des préférences de marque encore indéterminées – les entreprises sont disposées à injecter des sommes considérables pour connaître tout ce que vous aimez et n’aimez pas. Bien des sites jeunesse prétendent être « gratuits » mais offrent de participer à une recherche sur les jeunes ou sur des produits, en échange de points ou de petits avantages. Voilà une stratégie gagnante et fort lucrative pour recueillir une information marketing sur les jeunes, laquelle sera ensuite vendue à des entreprises.

[1] HabiloMédias (2005). Jeunes Canadiens dans un monde branché, Phase II Sondage des élèves. http://habilomedias.ca/sites/default/files/pdfs/publication-report/full/JCMBII-sondage-eleves.pdf
[2] Google AdSense Case Study. https://www.google.com/adsense/static/en_US/NeoPets.html
[3] Grabianowski, E. How NeoPets.com Works. http://electronics.howstuffworks.com/neopet3.htm