Des recherches ont démontré que les enfants âgés de deux à cinq ans ne peuvent faire la différence entre une émission de télévision et une bande-annonce. Ils sont particulièrement vulnérables aux publicités mensongères, et ce n’est pas avant l’âge de huit ans qu’ils réussissent à comprendre que celles-ci ne sont pas toujours vraies.

Selon le Canadian Toy Testing Council, l’exagération vient en tête de liste des sujets de préoccupation liés aux publicités de jouets. Les jeunes enfants croient souvent que les jouets sont en mesure de faire beaucoup plus qu’ils ne le peuvent en réalité, et cela en raison de la façon dont ils sont présentés dans les bandes-annonces.

Certains gouvernements ont d’ailleurs carrément interdit toute publicité faite aux enfants. Au Québec, la publicité imprimée, radio et télédiffusée destinée aux enfants de moins de 13 ans est interdite. La Suède a interdit la publicité aux enfants de moins de 12 ans et fait pression sur les membres de l’Union européenne pour qu’ils adoptent des politiques similaires.

Les effets du matérialisme

Il faut aussi être connaissant des effets du matérialisme à outrance sur l’estime de soi et les valeurs de leurs enfants. Dans un ouvrage de 1997 portant sur la vie de famille aujourd’hui, intitulé The Shelter of Each Other, Mary Pipher s’inquiète que notre culture de consommation puisse générer des sentiments de narcissisme et d’insatisfaction chez les enfants.

L’identité ne devrait pas être liée aux habitudes de consommation : pourtant, les médias renvoient de plus en plus tôt aux enfants cette image de consommateurs. La promotion de produits inspirés des populaires émissions Barney et Télétubbies confirme que les tout-petits sont perçus comme un marché de consommateurs. Dans un article sur cette tendance, le magazine canadien KidScreen note que « les agences observent très sérieusement les enfants de zéro à trois ans — un groupe qui comporte son lot de défis et d’occasions parce que les recherches démontrent que, dès leur plus jeune âge, les enfants peuvent reconnaître des marques ».

Une société saine enseigne aux enfants à devenir des citoyens responsables et pas seulement des consommateurs. Les familles heureuses et en santé passent plus de temps ensemble qu’à dépenser de l’argent. Pour des conseils sur la manière d’encourager un style de vie qui n’est pas seulement axé sur la consommation, consultez Gérer les effets du marketing : ce que les parents peuvent faire.

La publicité de repas-minute et la nutrition

Dans leur rapport au Comité permanent de la santé du gouvernement du Canada, La Société Canadienne de la Pédiatrie nota que la majorité des annonces de nourriture diffusées pendant les émissions pour enfants vantent les repas-minute, les boissons gazeuses, les bonbons et les céréales sucrées. Les annonces de nourriture saine ne représentent que 4 % de ces publicités.

Les chaînes de restauration rapide dépensent plus de 3 milliards de dollars chaque année en publicité, dont une bonne partie est destinée aux enfants. Pour cibler directement les jeunes, les restaurants offrent différents stimulants : aires de jeux, concours, clubs, jeux et jouets gratuits ainsi que d’autres produits dérivés de films, d’émissions de télé et d’équipes sportives.

Même si les défenseurs des droits des enfants ont dénoncé le réseau américain PBS pour avoir accordé en 1999 à Burger King et à McDonald’s des licences pour faire la promotion de produits Télétubbies, cela n’a pas empêché l’industrie des repas-minute de recourir au marketing croisé. Dans un ouvrage intitulé Fast Food Nation, l’auteur américain Eric Schlosser explique que « la culture américaine du repas-minute est devenue indissociable de la culture populaire de ses enfants ».

Une population d’enfants souffrant d’embonpoint si l’on en croit la Fondation des maladies du cœur du Canada, qui estime que près d’un enfant canadien sur quatre âgé entre 7 et 12 ans souffre d’obésité.

Quelles sont les conséquences de ce marketing agressif des repas-minute, boissons gazeuses et bonbons? Sûrement les rapports du Canadian Childhood Obesity Foundation  (Fondation Canadienne contre l’obésité chez les enfants) nous indiquent la réponse : 26% des enfants et ados canadiens (1.6 milliers d’enfants) sont classés comme étant obèse. Il y a une connexion bien documenté entre la publicité des aliments et les habitudes gastronomiques des enfants : en 2005 une étude par Center for Science in the Public Interest à trouvé que 90% des publicités pour aliments qui ont paru les samedi matins pendant les programmes pour enfants présentaient des aliments faibles en valeurs nutritives. ^[1] Une étude de Yale en 2009 trouva que les enfants âgés de 7 à 11 ans qui regardaient une émission  de 30 minutes qui incluait des publicités pour aliments mangeait 45% plus de malbouffe que ceux qui regardaient la même émission sans ces publicités. ^[2]

La promotion de jouets inspirés de divertissements pour adultes et adolescents

Le marketing de marchandises publicitaires (en particulier, les jouets) de films et jeux vidéo pour adultes est commun dans l’industrie.

Faire la promotion auprès des jeunes enfants de jouets inspirés de films destinés aux adultes est pratique courante. Dans son rapport au Congrès de 2009, la Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis recommande la restriction de la commercialisation des films cotés PG-13 auprès des jeunes enfants, qu’elle soit directe ou par dérivés avec des aliments, des jouets ou d’autres produits sous licence. ^[3] Parallèlement, de mars à juin 2009 l’association Campaign for A Commercial Free Childhood (campagne pour une enfance sans publicité) des États-Unis a suivi plus de 2 700 publicités diffusées sur les chaînes de télévision pour enfants pour quatre superproductions estivales classées PG-13 (y comprisTransformers : La Revanche, Star Trek, Terminator Rédemption et X-Men les origines :  Wolverine) et leurs produits dérivés, notamment les jouets inclus avec les repas pour enfants. ^[4]

En 2010, McDonald’s a essuyé des critiques de la part de la Campaign for a Commercial-Free Childhood pour avoir inclus à ses repas Joyeux festin des figurines du film Les Quatre Fantastiques, soit la « Chose » (qui criait « It’s clobbering time! » [ça va chauffer!] lorsqu’on appuyait sur un bouton dans son dos) et la « Torche humaine » (qui s’allumait). ^[5]

Les jeunes collectionneurs

Les spécialistes du marketing ont découvert quelque chose sur les enfants que les parents savaient depuis longtemps : ils adorent faire des collections. Autrefois, les enfants collectionnaient billes, timbres et monnaie, mais aujourd’hui notre culture de consommation leur permet d’amasser d’énormes collections d’objets vendus en magasin comme les Beanie Babies, les Barbies ou les cartes et figurines Pokémon.

La stratégie de marketing derrière les Pokémon est simple et lucrative : on a créé 150 personnages et lancé la campagne « Attrapez-les tous ! » qui encourage les enfants à collectionner les 150 figurines, par ailleurs coûteuses et de piètre qualité.

Les rages de collectionneurs sont généralement de courte durée, les enfants se fatiguant vite d’une collection et passant rapidement à la nouvelle tendance en mettant de côté des boîtes de jouets désormais inutiles.

[1] Center for Science in the Public Interest (2005). « Nine out of 10 Food Advertisements Shown During Saturday Morning Children’s Television Programming Are for Foods High in Fat, Sodium, or Added Sugars, or Low in Nutrients. » http://www.cspinet.org/new/pdf/saturdaymorningads.pdf
[2] Commonsense Media. « Junk Food Ads and Childhood Obesity. » http://www.parentdish.com/2011/02/14/childhood-obesity/
[3] Federal Trade Commission (2009). FTC Renews Call to Entertainment Industry to Curb Marketing of Violent Entertainment to Children. http://www.ftc.gov/opa/2000/09/youthviol.shtml
[4] Campaign for a Commercial-Free Childhood. Transformers Marketing: Still not Transformed.  25 juin 2009. http://commercialfreechildhood.org/pressreleases/pg1309.html
[5] Stone, Kathlyn. « McDonald’s violent ‘Happy Meal’ toy promotion the latest target of parent health advocates. » Flesh and Stone. 8 avril 2010. http://www.fleshandstone.net/healthandsciencenews/2100.html