Publicité en ligne - Des enjeux inquiétants

Santé

Puisque désormais on « resserre la vis » dans les médias traditionnels – télévision, magazines – en matière de publicités de malbouffe destinées aux enfants, les publicitaires font leur possible pour attirer les jeunes en ligne. En 2006, les compagnies américaines de boissons et produits alimentaires ont dépensé 77 millions de dollars pour faire connaître leurs produits aux jeunes en ligne.

Au-delà du côté marketing de ces sites, les parents devraient aussi se pencher sur ce qu’on essaie de vendre à leurs enfants dans ces sites : un grand nombre de publijeux sont développés par l’industrie de la malbouffe pour cibler les jeunes. Le site Candystand.com, qui compte parmi les favoris des jeunes Canadiens, affiche plus de 100 publijeux.

De plus, il n’existe aucun mécanisme pour empêcher un enfant mineur à visiter les sites de marque de boissons alcoolisées – il lui suffit de cocher la case d’un âge légal pour consommation d’alcool et le tour est joué…il aura accès au site. Depuis une dizaine d’années, on s’inquiète de voir des compagnies de boissons alcoolisées et de bières solliciter activement la jeunesse en ligne, par le biais de sites Web vantant les mérites de la consommation d’alcool et qui parviennent, ainsi, à fidéliser ces jeunes dès leur plus bas âge.

Les stratégies marketing des compagnies de boissons alcoolisées passaient habituellement par la voie télévisuelle pour atteindre leur public cible mais on note clairement un virage, depuis quelques années : la télévision est délaissée en faveur de l’Internet et des médias sociaux. On voit, par exemple, que Bacardi compte au moins sept pages Facebook réunissant, dit-on, quelque 1,7 millions de fans; par ailleurs, Captain Morgan Rum cumule plusieurs pages Facebook et fait de surcroît la promotion de son application pour jeux vidéo pour IPhones. ^[1]

Frais cachés

Il faut enseigner aux jeunes à différencier entre les activités et les jeux en ligne gratuits et les autres, pour lesquels on doit payer. Nombre de sites offrent un contenu de base gratuit mais font payer l’accès à d’autres contenus sur le site. On nous offre parfois un accès illimité à tout le contenu du site lorsqu’on s’inscrit : par exemple, on peut s’adonner gratuitement au jeu de base dans le site Club Penguin mais pour obtenir son igloo personnel pour fins de décoration, on doit obligatoirement s’inscrire. D’autres sites offrent l’accès au contenu parallèle sous une modèle économique de Free-to-Play (F2P « Jeu gratuit») par exemple, certains jeux gratuits exigent des frais avant de vous fournir des armes virtuelles ou des objets particuliers. Dans ces sites, la concurrence et le désir de socialiser peuvent monter en flèche sous l’effet de la pression; dans le feu de l’action, il devient difficile de résister et de refuser de payer pour un article qui s’offre… au milieu d’un jeu prétendument gratuit. Et pour finir, des jeux comme Farmville vous permettent d’acheter des articles plutôt que de les obtenir sans payer mais en jouant sans arrêt; ces jeux incitent à la concurrence et créent une ambiance « conviviale » qui incitent les joueurs à dépenser pour rivaliser avec leurs amis qui, à leur tour, en font tout autant.

Vie privée

Les  publijeux soulèvent des problèmes relatifs à la vie privée. Ainsi, lorsque les joueurs viennent de finir un jeu sur Miniclip ou Neopets, et qu’ils peuvent « défier un ami » ou « conseiller le jeu » par courriel, ils ne se rendent pas compte qu’ils sont en fait en train de fournir des renseignements personnels (ceux de leurs amis) aux publicitaires, qui s’en serviront pour mieux les cibler. Voilà pourquoi il nous faut inculquer aux enfants de bonnes pratiques en ligne visant à protéger leur vie privée  et ce dès leur plus jeune âge; nous devons les éduquer et leur apprendre à faire des choix avisés en prévision du jour où ils visiteront les sites des réseaux sociaux comme Facebook et seront invités à divulguer leurs renseignements personnels.

Dans les mondes virtuels, les questionnaires en ligne représentent une source particulièrement riche d’informations. En récompensant les enfants avec des points qu’ils peuvent utiliser pour personnaliser leurs avatars, ces questionnaires leur enseignent que le partage d’informations en ligne est une activité distrayante et sans danger. Il revient aux parents et aux éducateurs d’enseigner aux enfants la valeur des renseignements personnels et l’importance de ne pas les disséminer à tout vent, sans réfléchir. (Pour plus d’informations, consultez notre section Vie privée.)

Les appuis sur les médias sociaux

Pour plusieurs blogueurs, créateurs YouTube et vedettes des médias sociaux, les appuis de produits et de services constituent une importante source de revenus. Malheureusement, les jeunes ne sont pas toujours conscients que ces appuis sont en fait une forme de publicité.

Des changements apportés au Code canadien des normes de la publicité en 2016, et à d’autres règlements semblables dans d’autres pays, font en sorte que toute personne ayant reçu un paiement pour appuyer quelque chose doit divulguer clairement la nature de cet appui et qui l’a payée.

L’organisme Les normes canadiennes de la publicité a publié une ligne directrice sur les nouvelles règles expliquant clairement comment ces « influenceurs numériques » doivent se comporter :

Un témoignage, un appui, une critique ou toute autre représentation doit stipuler tout « lien matériel » entre celui qui endosse le produit ou le service, le critique, l’influenceur ou la personne qui fait la représentation et « l’entité » (tel que défini au Code) qui met le produit ou le service à la disposition de celui qui l’endosse, du critique, de l’influenceur ou de la personne qui fait la représentation, sauf lorsque ce lien matériel en est un auquel les consommateurs peuvent raisonnablement s’attendre, par exemple, une publicité télévisée dans laquelle une célébrité appuie publiquement un produit ou un service.

Malgré ces règles et ces lignes directrices, il demeure très facile pour un jeune de croire qu’un appui rémunéré est plutôt une critique ou simplement l’opinion d’un ami, en particulier lorsque les « influenceurs » sont perçus comme étant des personnes ordinaires plutôt que des vedettes. Il est important de s’assurer qu’ils comprennent que plusieurs des « critiques » et des recommandations de produits en ligne sont en réalité des publicités et qu’ils doivent les évaluer de façon critique tout comme ils le font pour toute autre forme de publicité.

[1] Michael Doyle. “US to review online marketing of beer, liquor and wine.” Miami Herald. 05/01/12. http://www.miamiherald.com/2012/05/01/2778099/us-to-review-online-marketing.html