Le marketing rose et la représentation allosexuelle dans la publicité

Comme dans les autres médias, les personnes allosexuelles ont acquis une plus grande visibilité et présence dans le monde publicitaire, où les agences flirtent sans contredit avec le « dollar rose ». Il n’y a là rien de surprenant puisque la communauté gaie, lesbienne, bisexuelle et transgenre représente un public cible évalué à environ 835 milliards de dollars.

La tendance marketing voulant s’approprier l’argent rose est perçue par plusieurs comme un couteau à double tranchant : d’une part, il s’agit là d’un moyen pour les gais et les lesbiennes de se légitimer à travers leur pouvoir d’achat et de mettre de l’avant l’égalité des droits en justifiant leur valeur aux yeux des grandes entreprises ; d’autre part, cela rouvre le débat de la ghettoïsation, d’une marginalisation accrue des allosexuels ne provenant pas de la classe moyenne et de l’escamotage d’enjeux en matière de droits de la personne reliés au pouvoir financier. Parallèlement, plusieurs entreprises continuent d’utiliser des stéréotypes allosexuels négatifs ou exagérément restrictifs afin de donner du mordant à leurs campagnes publicitaires.

Cette publicité pour un insecticide, tirée d’une campagne publicitaire présentant des insectes se suicidant à l’aide du produit vedette, exploite le stéréotype « les hommes gais ont le VIH ». (Notez les insectes de la photo près du lit qui sont habillés de cuir.) Le rapprochement entre insecte et masculinité homosexuelle et l’identification de la maladie au VIH ne contribuent en rien au message lui-même, mais servent plutôt à provoquer indignation et controverse. En plus, cette publicité forge un lien entre la suicide et le VIH, suggérant qu’une personne atteinte de cette maladie n’a rien à faire d’autre que de se tuer.

Que nous considérions le marketing rose comme bon ou mauvais, nous ne pouvons nier son ubiquité. L’homosexualité est si souvent le sujet des publicités ciblant à la fois le public hétéro et gai que l’Alliance gaie et lesbienne contre la diffamation (GLAAD) a créé une ressource Internet (http://www.commercialcloset.org) faisant un suivi des différentes publicités à caractère gai. La section suivante examine trois principaux types de publicités reliés aux personnes allosexuelles, aux stéréotypes et à l’émancipation : les publicités mettant en vedette des allosexuels et destinées au grand public hétérosexuel, les publicités de grandes entreprises ciblant les allosexuels et les publicités produites par des entreprises allosexuelles pour un public allosexuel.

Les grandes entreprises courtisant les dollars roses

Une des réactions populaires face au marketing ciblant les personnes GLBTQ est de percevoir ce fait comme le signe d’une plus grande acceptation : mais l’acceptation de quoi ? Lorsque la R.J. Reynolds Tobacco Company a entrepris d’investir le marché allosexuel de San Francisco, le personnel de l’entreprise référait à cette campagne publicitaire sous l’appellation révélatrice de « Project SCUM » (« Projet Racaille) ». Bien que les entreprises soient plus qu’avides de mettre la main sur le puissant pouvoir d’achat des personnes allosexuelles, se montrant pour ce faire d’une grande tolérance et ouverture d’esprit, plusieurs d’entre elles n’hésiteront pas à agir à l’encontre des allosexuels dans l’intérêt supérieur de l’entreprise.

McDonald’s a été confrontée de près aux défis de la publicité ciblant la communauté GLBTQ lors de la diffusion en France, en 2010, d’une annonce télévisée de sa campagne « Venez comme vous êtes ». Bien que la publicité, mettant en vedette un ado gai non avoué et son père, était dénuée de préjugés, son message portait toutefois à confusion dans sa juxtaposition du « Venez comme vous êtes » et du « Restez dans le placard ». La publicité a été perçue à la fois comme progaie et homophobe et comme une tentative de McDonald’s d’obtenir le meilleur des deux mondes tout en s’épargnant des réactions indésirables aux États-Unis. (En 2008, après avoir fait l’objet d’attaques de la part de l’homophobe American Family Association, McDonald’s reniait son soutien à la National Gay and Lesbian Chamber of Commerce.) Malheureusement pour McDonald’s, la publicité a quand même créé la polémique aux États-Unis, notamment du ponte Bill O’Reilly qui était d’avis que si l’entreprise pouvait diffuser cette publicité, rien ne la retenait d’en faire une pour les membres d’Al-Qaïda.

De telles publicités et les réactions qu’elles suscitent mettent en lumière les maints défis auxquels sont confrontées les personnes allosexuelles dans le domaine publicitaire. En effet, malgré la présence accrue des personnes allosexuelles ou prétendument allosexuelles dans les publicités (en 2004, selon la GLAAD, 36 % des entreprises du Fortune 100 diffusaient des publicités conçues spécifiquement pour les personnes allosexuelles et plus de 223 millions de dollars étaient dépensés annuellement pour la publicité dans les médias imprimés gais), l’industrie de la publicité entretient encore aujourd’hui une relation conflictuelle avec les personnes et les thèmes gais. Selon Michael Wilke, analyste publicitaire new-yorkais et créateur du site Web The Commercial Closet, bien qu’une croissance marquée du nombre des publicités mettant en vedette des allosexuels ait pu être observée au cours des dernières années, la plupart sont conçues non pas pour les allosexuels en tant que marché cible mais plutôt en tant qu’éléments exploitables. Bon nombre de ces publicités ciblant un marché conventionnel, elles tendent à représenter l’allosexualité non pas seulement comme différente de l’hétérosexualité, mais aussi comme sa « cousine pauvre ».

Allosexuels entre deux feux

Produits hétérosexuels, publics hétérosexuels

L’utilisation par les grandes entreprises de personnages et de situations allosexuels dans les publicités ciblant les publics hétérosexuels peut susciter la controverse et souvent déconcerter le téléspectateur. En intégrant des personnages et des situations allosexuels dans les publicités à titre d’éléments comiques ou pour donner un cachet socialement « mordant » à un produit ou à une entreprise, c’est en général exactement cette réaction qui est visée.

Bien que ce type de publicité ne soit dans la plupart des cas pas ouvertement homophobe, il s’articule toutefois autour de la différence ou de l’altérité.

Plusieurs publicités ciblant la majorité hétérosexuelle prennent appui sur les « autres » personnes allosexuelles en rapprochant l’allosexualité des notions de prédation sexuelle ou en jouant sur les craintes homophobes.

Les publicités grand public présentant des personnages allosexuels jonglent généralement avec la notion de non-conformité sexuelle. Dans les cultures occidentales et nord-américaines, le concept selon lequel des hommes se conduisent « comme des femmes » est facilement utilisé à des fins comiques, le summum de l’hilarité étant atteint lorsque les craintes homophobes sont utilisées dans des situations allosexuelles. Ainsi, les publicités dans lesquelles des hommes (toujours des hommes) « agissent accidentellement de manière gaie » sont fort populaires. Les « trucs gais » en question vont du port de vêtements féminins aux comportements gais (lesquels sont toujours avantageusement élucidés à la dernière minute afin que personne ne se fasse de fausses idées) au fait de donner un baiser ou de toucher par erreur un autre homme de manière sexuelle. Dans le cas où un contact sexuel survient, les hommes en question vocifèrent toujours ardemment leur horreur et dédain, tandis que le public se rit de leur mésaventure. Les publicités exploitant l’ambigüité sexuelle invitent le public à jouer le jeu du « le sont-ils ou non ? ». En général, ces publicités de facture pseudo-artistique mettent en vedette de jeunes hommes et femmes androgynes ou athlétiques. Ces types de publicités n’incluent généralement pas de contenu ouvertement sexuel, mais sont « truffés » d’images allosexuelles : jeunes adultes, tous du même sexe, qui traînent ensemble à moitié nus (la publicité de mode est notoire pour ce genre de représentation). L’ambigüité sexuelle dans ces publicités n’est pas présentée comme un fait positif, mais comme une image taboue conçue pour titiller le spectateur.

Enfin, certaines publicités présentent l’homosexualité comme une chute-choc. Dans ces publicités, les allosexuels sont généralement présentés comme des personnes « ordinaires » (i.e. hétérosexuelles), vaquant normalement à leurs occupations, jusqu’au moment où, tout juste avant la fin, leur homosexualité est révélée. Ces publicités ont un côté manipulateur puisque, généralement, le public les interprète comme la représentation d’un monde où les personnes gaies sont pleinement acceptées. Très souvent, toutefois, ces publicités capitalisent sur la « révélation » pour choquer légèrement le spectateur et s’appuient sur la présomption d’hétérosexualité universelle comme élément de surprise. Bien que ces types de publicités soient souvent ambigus dans leur jugement moral de l’homosexualité, on y marginalise tout de même l’allosexualité en l’utilisant pour berner le public hétérosexuel.

Publicités et clients GLBTQ : un réseau allosexuel pour allosexuels

Quoiqu’on puisse être tenté de croire que ces enjeux ne sont pas présents lorsque les publicitaires allosexuels ciblent leur propre communauté, il n’en est rien : même les mercaticiens allosexuels peuvent parfois oublier que les personnes allosexuelles ne partagent pas une identité monolithique. Un bref coup d’œil à la section Commentaires du site The Commercial Closet permet de comprendre que la communauté allosexuelle n’a pas une vision unifiée de comment elle désire se présenter ou être représentée par les autres. De plus, les participants du site qui s’accordent à dire qu’une publicité est blessante ou de mauvais goût ne s’accordent pas nécessairement sur le pourquoi. Certains peuvent penser que les stéréotypes tels que les hommes efféminés, les travestis, les lesbiennes masculines et les hommes habillés de cuir sont négatifs, tandis que d’autres croient que ce ne sont pas les stéréotypes en soit qui sont mauvais, mais plutôt notre insistance à ce qu’un « type » soit mauvais parce qu’il ne correspond pas à nos idéaux.

Participation socialement adéquate

Richard Omann, théoricien des médias, a eu cette remarque célèbre : « Les marchés ne sont pas découverts, mais façonnés. »

M. Omann a fait l’étude, en 1996, des magazines « famille » du début du 20e siècle tels que Munsey’s et le Ladies Home Journal. Selon lui, de tels magazines ont formé la classe bourgeoise américaine émergeante dans la façon adéquate de se comporter selon sa classe sociale. M. Omann a relevé que le sexe et la sexualité étaient bel et bien présents dans ces magazines, mais exprimés selon un ensemble très restreint de règles. S’il était question de sexe, la présentation devait se plier aux conditions suivantes :

  • sous forme artistique ;
  • comme un vice des classes inférieures ;
  • en termes de censure morale.

Maintes publicités axées sur le marché gai font une utilisation marquée des personnages traditionnellement stéréotypés en reconnaissant leur fondement dans la réalité et en les représentant de manière respectueuse et positive.

Un bref regard sur le marketing allosexuel pour allosexuels et le nombre de controverses entourant certaines campagnes démontrent que lorsqu’il est question d’identité et de visibilité sexuelles, nous n’avons pas vraiment évolué autant que nous l’aurions voulu au cours des 60 dernières années. Dans une étude des effets du marketing allosexuel sur les médias allosexuels, Katherine Sender a examiné combien nos propres présomptions face aux médias, à la sexualité et à la publicité contribuent à un type de publicités représentant un idéal bien particulier du consommateur GLBTQ. Sa recherche sur la publicité créée par et pour des personnes allosexuelles a bousculé le concept selon lequel le « sexe vend », se questionnant ainsi à savoir « quand le sexe ne vend-il pas ? » ou, autrement, « quand le non-sexe vend-il ? »

Mme Sender a découvert que les mercaticiens GLBTQ prescrivaient et reniaient fréquemment certains types d’identité sexuelle afin de normaliser l’homosexualité auprès de la grande majorité des téléspectateurs hétérosexuels. En fait, elle a découvert que ces mercaticiens retiraient uniformément tout contenu sexuel des pages et des ondes des médias gais, tout en proposant simultanément une marque bien spécifique d’homosexualité comme étant la seule légitime. Ses constats ont démontré que The Advocate, le vétéran des magazines américains d’intérêt GLBTQ, « mettait l’accent sur l’image idéale du consommateur gai comme étant bien nanti, blanc, dans la trentaine, conformiste de genre et sexuellement discret » (Sender, 335). C’est cette image que le magazine interprétait et servait couramment à son lectorat (lequel était nettement plus diversifié) à titre de leçon sur la « participation socialement adéquate ». L’étude de Mme Sender note également une tendance généralement acceptée dans les médias gais et lesbiens : « La classe sociale des hommes gais est fragilisée en partie par l’évidence publique de leur culture sexuelle. » (Sender, 339) Autrement dit, les mercaticiens GLBTQ travaillant dans les médias gais sont conscients de la notion selon laquelle les personnes allosexuelles perdent leur légitimité et leur statut au sein de la société en général lorsqu’elles sont montrées comme sexuellement actives et attirantes, et ils exploitent cette notion. La désexualisation des médias LGBTQ est souvent articulée autour d’une tentative de rendre « respectable » le mouvement pour les droits des personnes gaies. Selon Mme Sender, les mercaticiens gais sont extrêmement conscients des stéréotypes allosexuels et travaillent souvent si ardemment contre ces derniers qu’ils y portent ainsi préjudice en excluant du cadre de la légitimité de grands segments de la communauté gaie.

Bien sûr, la publicité a fait beaucoup de chemin en permettant aux personnes allosexuelles d’être représentées non pas toujours de manière négative ou ridicule. Par exemple, cette publicité de Hyundai offre une représentation respectueuse des lesbiennes qui, bien qu’adroite, ne se prête pas aux fantasmes mâles hétérosexistes.

Cette publicité du Tribecca Film Festival instrumentalise le travestisme et demeure humoristique, même si on y confirme l’agence et l’identité du personnage travesti. Le fait que Tribecca y soit décrite comme « la ville qui en a vu de toutes les couleurs » renforce l’idée que la différence sexuelle n’est rien de honteux ou de scandalisant.

Cela dit, bien que la publicité puisse ouvrir la voie à l’acceptation accrue de certains types d’allosexualité, elle ne symbolise toujours qu’une seule et même chose : l’argent.

Il est important de se rappeler que, malgré la kyrielle d’enjeux entourant l’allosexualité dans la publicité, les personnes GLBTQ sont soumises aux mêmes pièges publicitaires que leurs homologues hétérosexuels : image corporelle, alcool, tabac et conformité des genres. De plus, les marques ciblant particulièrement les personnes allosexuelles sont en mesure de générer une plus grande fidélité à la marque : les personnes allosexuelles sont généralement très actives lorsqu’il est question d’adopter une marque et dépenseront leur argent chez les entreprises qui auront su maintenir une présence positive au sein de leur communauté. Witeck-Combs et The Commercial Closet soulignent tous deux combien les personnes allosexuelles sont fidèles aux marques sympathisantes. Bien que cela soit souvent perçu comme une bonne chose (une promesse d’argent en échange d’une conduite progaie), cela suggère également que les personnes allosexuelles se font acheter et vendre par des entreprises en échange d’égards auxquels les hétérosexuels ont droit par défaut.

S’il subsiste encore un doute, voyez comment, en 2011, la Miller Brewing Company a été sélectionnée par le GLAAD Media Advertising Award, malgré le fait qu’elle ait diffusé au cours de la même année cette publicité dans laquelle elle indique clairement n’avoir aucune sympathie pour les hommes efféminés ou potentiellement gais.

Trousse éducative – diversité et médias

La Trousse éducative – diversité et médias est une ensemble de ressources conçues pour les enseignants, les élèves, les corps policiers et le grand public ; on y aborde des sujets brûlant d’actualité comme la haine, les préjugés et les stéréotypes véhiculés dans nos médias et sur Internet. Ce programme comprend des tutoriels de perfectionnement professionnel, des leçons, des activités pédagogiques pour l’élève et des documents d’accompagnement.

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